儒林雅居项目的策划竞标方案.doc

导 语 做策划首先要明确项目所处的策划阶段。本项目现在所处的策划阶段为营销策划阶段，即项目的工程部分已经基本定形，部分工程已出正负零，现时的主要任务是为项目进行主题定位和包装，以及销售卖点的提炼、销售进度的把握。 策划讲究要素的组成。总体而言，营销策划的要素分成两大块：目标客户与项目本身。如果是先确定目标客户再确立项目建设设计方案则谓之“全程策划”；若先确立项目建设设计方案再确定目标客户则视概念先进与否分为推销策划与营销策划。本项目正是属于后者的营销策划，因此我们的策划思路则应遵循通过分析项目来确定目标客户，再通过分析项目与目标客户来进行主题定位和概念包装的逻辑过程，然后赋予它形式感并通过有效的途径传播出去。 （图一） 房产项目的各个要素决定了项目的基本客户群，因为项目的每一个要素都会有自己特定的偏好目标客户群，这些客户群的交叉融合便形成项目的特定客户群，此又可谓之客户定位。 地段 客户群 1 景观 客户群 2 项目 价格 客户群 3 项目的基本特定客户群 户型 客户群 4 面积 客户群 5 配套 客户群 6 （图二） 在确立了基本客户群的基础上，对这个人群进行消费习惯、消费偏好、置业目的、文化背景、生活需求、购买能力等各个要素进行分析，并与项目的各个要素相比较，找到两者的契合点。由此便找到了项目主题定位（产品定位的一部分）的原点。当然这原点要结合市场情况加以发挥和个性表现。 定位原点 （图三） 中原的策划也基于此。故儒林雅居的策划组成如下： 1、项目分析与客户定位：项目基本分析 项目的客户群 2、目标客户分析：客户分析 客户对项目的物业需求 4、项目的主题定位：结合前三 3、竞争楼盘分析：竞争楼盘 竞争楼盘的定位基础 部分分析 定位原点并个性表达和发挥 5、营销执行：把主题定位与销售结合起来，并贯穿始终和运用。 6、SP活动策略：配合主题理念，提升主题形象，促进销售成交的活动运用。 7、广告表现与运用：在充分理解主题定位基础上进行有策略的创意活动和表现。 本策划案基本纲要如下： 项目分析与客户定位 目标客户分析 竞争分析 项目的主题定位 营销执行 SP活动策略 广告推广 以下我们将逐段进行阐述。 一、项目分析与客户分析 项目概况 土面：1.3万平米 建面：4.29万平米 绿化：40% 容积率：不超过3 幢数：6幢 地段：二级区域 项目地段分析 项目位于太平南路商业街的繁华地段，市二级地段，商业的繁荣使得该地段聚集了较旺的人气，交通也极为便利。太平南路属于南京老字号的商业街，原来在南京人心目中的知名度比较高，借路段的高知名度推广项目可以增加消费者的记忆。 项目南边即是历史悠久的秦淮河，与夫子庙一街相望。夫子庙文化是南京地域文化的象征，有着浓厚的人文气息。为项目的主题定位和自身气质的散发提供了优厚的条件。 项目周边大环境的优越性相对较高，银行、邮政、商场、学校等日常生活设施齐全，交通便利，周围居民小区环绕，有很强的居住人气。由于项目地段在区域中的独特位置（不沿街，故有“出门车马喧，卧居有洞天”的比喻）是对该项目环境最好的形容。 南京楼市的板块化分流了大部分消费者，政府的老城改造也使得消费者更加趋向于在郊区购房，另外板块项目中的低价格、高品质都是吸引消费者的主要因素，如何发扬项目黄金区域的优势，避开板块冲击带来的劣势是营销课题。 项目建设分析 项目现在的各技术要素如套型、外立面、景观等都已基本成型，以下几点是值得注意的。 A：100-120㎡的户型占了绝大部分，由此基定目标消费群为高等收入的人群，他们对于家居装修、景观布置、户型条件（采光、通风）者要求颇高，景观的建筑“于细微处见文化”，用片叶个石铺陈出秦淮文化特有的历史气息。 B：项目的高度、平面布局和户型设计充分融合21世纪人类生活、居住、工作的理念和要求，突出