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基于男性购买者心理特点的商品包装设计研究■文/兰州理工大学谌凤莲李力摘要:男性购买者作为消费者当中极为重要的一部分，在商品市场中占据着特殊的地位。为了在男性消费者占据决策主导的贵重商品和大件商品市场中赢得胜利，包装设计师和企业都需要建立起明 确的、科学的包装设计指导思想。文章从分析男性购买者的心理特点入手，明确了男性购买者的心理 规律。根据男性在某些细分市场部分所起到的关键性作用，为相关领域的商品包装设计提出了基本要 求，并尝试总结出设计策略。关键字：男性购买者心理特点市场细分引言在营销学和消费心理学领域，为了科学的分析市场规律，研究者总是把市场进行细分，然后再加以研究。在细分市场的主要因素中，“性18中国包装 2013.2设计 · 理论 别”是一个不能回避和忽略的重要因素。消费者在选择和购买商品的整个过程中，从需求的形 成、商品信息的选择、商场的选择、购买决策、 购买及使用过程等等都受到自身性别的影响和制 约。由于女性在众多的商品领域都具有较强的购 买力，因此商品生产企业和设计师通常会竭力的 去迎合女性消费者的心理需求，而忽视男性消 费者在某些领域所具有的强大购买力和消费决策 权。而相关研究表明，女性在日常用品、生活用 品领域有绝对的购买力优势；而男性在贵重商品 和大件商品的购买中却具有绝对的购买力和决策 权。包装设计领域的从业者都知道重视女性购买 者的消费规律，却也常常忽略男性购买者的消费 心理。在现有的贵重商品和大件商品的包装设计 领域，很难找出适用的、合理化的针对男性消费 心理采取的设计策略和设计标准。因此，为了在 市场竞争中取得先机，商品生产企业和包装设计 师极有必要对男性购买者的心理特点进行深入分 析，并据此做出更好的商品包装设计。1.男性消费者的心理特点男性消费心理是指男性消费者在购买和消费 商品时具有的—种心理状态。以下引用一种得到 业内普遍认可的观点，它是针对整个商品市场领 域而言的，也是对比男性和女性消费者的不同之 处后得出的结论。这种观点认为男性消费心理的特征主要表现 为以下几个方面：购买动机较被动。就普遍意义讲，男性消费 者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小 孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动 机也不如女性强烈，比较被动。嗜好购买。《论语》中有云：子在齐闻韶。 三月不知肉味。这是关于嗜好的巨大威力的早期 实证。有的男同志认为，男性的特征是粗犷有 力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显 男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、茶、运动类商品等等。购买决策较自信、快速。男性逻辑思维能力 强的强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产 品的信息，决策迅速。男性的个性特点与女性的 主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。男性的价格心理。购物不太注重价值问题。 由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所 以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且 不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品 “不上档次”。求便心理。男性常因为需要排队等候购买而 放弃商品；男性还会因为购物的地点、购物的时 间方便而购买该商品；男性较多的使用一次性物 品，也是求方便心理的体现。自尊心理。有的男性则把自己看作是能力、 力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些 个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活 动。做东心理。《礼记》中写到：“主人就东 阶，客就西阶。”所以主人又被称为“东道主” 或“东道”，简称为“东”。做“主人”自然就 变成“做东”了。男性的做东心理也就是占据主 动和主导地位的心理需求的体现。请客、送礼都 属此列。家庭消费观。许多男性认为家庭成员（特别 是妻子儿女）的服饰、生活用品的的档次是男性 地位与身份的体现，因此愿意在这些方面花费大 量的时间和金钱。2.男性购买者在贵重商品 和大件商品领域的主导地位贵重物品和大件商品领域的消费，正好符合了男性消费者对商品感兴趣的各种要素。在这个 市场部分，男性购买者占据了主导地位。消费者心理学领域通过对比研究两性的社会 角色与性别心理特征，已经得出结论，男性在贵 重物品和大件商品的购买力相比女性，拥有绝对 的优势。而且男性的心理特点在购买这些商品时19中国包装 2013.2设计 · 理论 也与购买普通商品时，发生了微妙的变化。这些变化具体说来就是： 购买动机变被动为主动。因为男性在社会和家庭中的角色定位，导致他们对贵重商品和大件 商品的购买极为重视，认为这是展示男性关键作 用的行为，因此购买动机会变得积极主动。嗜好购买依然有效，且显得较为强硬。如果 贵重物品是出于男性的嗜好而购买的，那么这种 购买欲望则比普通价位商品更能显示购买者的权 威和决心，因此购买时态度会强硬，一般不会采 纳不同意见。购买决策从较自信、快速变成稳重而谨慎。 男性都信奉一句话：人无远虑，必有近忧。他们 善于控制