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上海世博会的社交媒体宣传推广浅析 新咧传瑙 NewsOissemination 上海世博会的社交媒体宣传推广浅析 周小叶 『摘要1上海世博会的宣传推广对于实现其成功,精 彩,难忘的总目标至关重要尽管传统媒体仍是当前传播 的主要途径.但网络媒体亦已成为当今媒介环境中不可忽 视的重要力量.尤其是以参与性,互动性为显着特征的社交 媒体.更在形成或引导公众舆论方面具有强大力量.本文在 对上海世博会的宣传推广手法进行概览的基础上,重点关 注其目前使用社交媒体的范围,方式及效果,进而为世博会 进一步利用社交媒体,提升宣传推广的效果提出参考建议. f关键词1上海世博会;社交媒体;宣传推广 一 ,上海世博会宣传推广概述 1.商业目标下的世博宣传推广 2010年上海世博会是继2008年北京奥运会之后中国 主办的最重大的国际性活动以成功,精彩,难忘为目标, 本届世博会吸引了240多个国家和国际组织的参展.并预 计有7000万的参观者前来上海尽管世博会本身不具备商 业性.但其286亿投资则将主要通过门票和市场开发收入 来实现收支平衡①.因此,上海世博会采取的是商业化的运 作模式,而其宣传推广也不可避免地具有商业性的一面. 从传播学角度来看,宣传(Communication)和推广(Pro— motion)在传播目的上不尽相同.前者力求实现的是:1)环境 认知效果,即,将世博新闻告知更多人:2)价值形成与维护 效果,即,使世博会城市,让生活更美好的主题深入人心; 3)社会行为示范效果,即,鼓励公众以实际行动关注,配合 世博②而后者则是从营销传播的语境下展开讨论,推广的 重点恰如使受众进行购买决策的过程——问题认识,信息 收集,对可供方案的评价,购买决策和购后行为@五个环节 中,最终作出购买门票参观世博的决定.这两个目标,对上 海世博会的传播策略提出了多样化,多层面的要求 2.世博会宣传推广方式概览 从上海世博会目前的宣传方式来看,以报纸,电视为代 表的传统媒体仍为其主要的传播手段,网络媒体中以官方 网站和传统媒体延伸的新闻网站为主④在商业推广方面, 户外,平面,电视等大众传播形式是最主要的广告载体.相 比之下,近年来表现活跃的社交媒体的参与明显不够.《华 尔街日报》更直言中国网民对上海世博会没兴趣⑨.文中引 用CIC和奥美公关发布的(ExpoSay)报告的数据:2009年 12月份在取样的网络交流平台上,平均每个网站与世博有 关的讨论有9.2条但对于截至当时的中国3.6亿⑥网民而 言,这一数字恰验证了网民对于世博会的关注几乎可视而 不见. 二,社交媒体与上海世博会 1.为何关注社交媒体 社交媒体(SocialMedia1,是指允许受众撰写,分享,评 价,讨论,相互沟通的网站技术.它是用户间分享意见,见 解,经验和观点的工具和平台.近年来,社交媒体不仅制造 了一个又～个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进.∞ 继2008年和2009年两年内社交媒体的爆炸式增长,最新 的数据显示,目前全球社交媒体用户已接近一亿.⑧ 由此可见.社交媒体是一种参与性与互动性都极强的 媒介形态.它不像传统媒体和门户网站,新闻网站那样采取 点对面的大众传播手段.而是一种点对点的,网络间的人际 传播方式.社交媒体最重要的不是媒体本身,而是受众.他 们不仅被动吸收信息,更主动贡献,分享,传递信息,甚至通 过在网络上形成公众舆论,进而影响传统媒体引发全社会 的关注和讨论对于上海世博会而言,这是一支极具潜力的 传播能量:另一方面.社交媒体的用户在教育水平和经济能 力上更具优势.他们本身便是世博会最主要的目标受众. 2.社交媒体可发挥的作用 那么,社交媒体究竟能为上海世博会的宣传推广发挥 什么作用々上海世博会目前采取的大众传播手段不但成本 高.且属于单向性传播,与受众互动不足,而社交媒体首先 发挥的便是低成本,高潜力的互动宣传推广作用.另一方 面.上海世博会有明确的商业目标.其运营盈利需通过公众 来实现.因此,仅提升受众知晓度是远远不够的,还必须引 发他们的认同,兴趣和参与社交媒体恰能带来高黏着度和 高卷入度的受众.而活跃于社交媒体的网络意见领袖则能 实现人际传播一般的良好传播效果. 与此同时.社交媒体对于世博会的危机管理而言也至 关重要.主流媒体是信息发布渠道,但社交媒体却是交流公 共舆论的场所.任何用户都可以发表正面或负面的意见,而 这个星星之火般的言论借助社交媒体的传播力量很有可 能瞬间燎原.这使社交媒体成为一把双刃剑,首先,社交 媒体本身很有可能是负面舆论的来源:但如能在社交媒体 上取得网民支持.获得正面舆论,那么危机也就迎刃而解. 可以说.危机管理是否成功.社交媒体上的网民态度是一大 衡量标准. 3.上海世博会的社交媒体使用情况. 事实上.上海世博会并非在社交媒体方面完全无所作