诺洁士空气净化器市场营销策划方案.docVIP

2008年诺洁士空气净化器市场营销策划 一、目前市场状况分析： 1.空气净化市场状况： 市场更新速度快，既在亚都已成为强势品牌之后，已有不少品牌浮出水面，竞争将越演越激。 2. 国内空气净化市场状况： A. 品牌数量增多，品牌集中度不高 亚都、同方 、松下 、艾美特 、康特 、美的 、森井 、夏普等 B. 各自都以新颖科技为口号，各种技术层出不穷 纳米光催化技术、HEPA过滤器、离子技术、热技术等等 3. 空气净化器市场竞争分析： 空气净化器的拥有率说明不管是在大城市还是在中小城市，空气净化器都会是朝阳产业，市场潜力巨大 北京、上海、广州人均拥有率不到3% 全国各城市人均拥有率不到1% 空气净化行业尚在市场初级竞争阶段 竞争第一阶段--------------------竞争第二阶段---------------------竞争第三阶段 无序 稳定 垄断 无序竞争特点： 没有权威的统筹,不能集优势力量着重发展 市场未被细分，各品牌单兵作战 各自卖点不清，概念混杂，消费者难以区分 4. 空气净化品牌的市场推广方式 国产品牌主要推广方式： 重点都放在中心城市 卖场及渠道不完整较分散（偏重新房装修） 在价格外观上竞争低 在形象和服务上竞争强烈 在产品效果方面推广力度不够 已有较多品牌意识到网络推广，并购买竞价排名 5.两种推广方式特点： 集中市场推广型： 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 渠道做深做精，占领独家渠道 大面积推广型： 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化 在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以经销和代理商自主传播。 6.宏观环境状况 消费群体分析：两大类消费族群确定 一．一般消费群：A。认牌率低，在终端市场临时性决定选择何种品牌。 B. 在专业场所等会所使用的消费者群。团购比较好做。 二．特殊消费群体： A.年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 B.家人多为婴幼儿、女性、老人这类人群,他们会为家人多考虑一些安全、清洁的健康保证。 如：高档小区，高端人群关注健康以及养生。 想办法打开婴儿市场，婴儿空气干净父母很关心。 老年人市场，抓住具备孝心这点。 6月前抢占高考考生市场，抓住父母对考生的关心，抓住净化空气对缓解脑疲劳等做文章。 标消费者概况分析 收入：关心空气质量和安全，有能力购买净化产品的为城市白领一族较多，收入不菲 预购观念：关注自我和家人，品位生活，会注重生活质量。大部分受过良好的教育，对国外产品有莫名好感。但也会经常跟随流行而购物。 对产品的了解来源：网络、杂志、报刊、电视、TVC、渠道、口碑、活动等。 二、SWOT问题分析 优势: 室内空气的污染已成为人们越来越关注的话题。治理室内空气污染将有很大的消费人群。 .技术创新：独特的绿色鳌合技术改变以往物理过滤的净化模式，确实有效的净化空气 （产品） 3.纯植物提炼，比别的产品更加安全、有效。 （效果） 4.战略调整：针对不同的细分市场明确划分产品线与产品价格，贴近消费者的生活需要。 （经营） 5.多渠道多角度的运作，新颖的营销策略 （渠道） 6.拥有产品自主权和经营权，可根据市场制定各种灵活多变的产品类型与价格策略。 （资本） 劣势: 1新品牌，进入市场较晚，消费者认知面低。 2产品外观落后，难以引起消费者兴趣。 3消费者对品牌、对产品技术都不了解、不信任。 4消费者的真实需求还未普及。 5广告与市场很难达成呼应效应，需要花时间去培养消费者观念。 6 推广资金投入等在现阶段不可能做到大面积高密度的广告轰炸。 机率: 伴随着国内房地产市场在二三级市场的蓬勃发展以及消费水平的不断提高，人们的环保健康意识不断增强，杀灭病菌、净化环境同样成为人们关注的另一焦点。 产品适用范围广泛，可用于家庭、车内办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业，医院，会场、电影院、剧院、银行等公共场所，以及其他需要净化空气的实验室、计算机房等 各品牌在市场推广方面没有太多的投入，在宣传推广时偏重于装修污染，未将渠道整体打开。 诸多品牌百家争鸣，无形中也是对行业的炒热，产品将进一步升温 威胁: 亚都已成为消费者认知度高的一个品牌，打开了国内外市场，发展良好。 各个品牌八仙过海各显神通，名企走高端，新兴不知企业抢占低端，竞争将越来越热 。 空气净化的方式与效果很难客观的向消费者表述，消费者很难将各种净化产品的使