浅析中国电子商务市场中的信任机制.pdfVIP

维普资讯 2007年第 7期 科技管理研究 ScienceandTechnologyMnaagementResearch 2007Nn7 文章编号：1000—7695 (2007)07—0176—03 浅析中国电子商务市场中的信任机制 潘 勇 ，陈 禹 (1．河南财经学院 网络经济与IT战略研究所，河南郑州 450002； 2．中国人民大学信息学院，北京 100872) 摘要：电子商务提供了一个具有无限优势的搜寻方法，但互联网上的 “柠檬”问题因网络的虚拟性实际上被 强化了，可能会降低人们对网络交易的信任感。文章以 “柠檬市场”理论为出发点，分析 了中国电子商务市 场信任缺乏的内在机理并进行了案例分析。 关键词 ： “柠檬 ”问题 ；欺诈 ；信任 中图分类号：F49 文献标识码：A 广泛应用在很大程度上提高了信息处理的效率，但互联网上 1 电子商务市场的 “柠檬”问题 的 “柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了。比 “柠檬”问题是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一的 如，在线产品内容的可变性 、差别化、网络交易者身份的不 美国经济学家乔治 ·阿克洛夫教授提出的，它主要是研究产 易识别性以及市场参加者对在线产品效用评价的主观性等， 品质量信息的不对称性对市场效率的影响 (Akerlof，1970)。 这些就都会造成网络市场的 “柠檬”问题。 由于该理论是以 “柠檬”问题 ( “柠檬”是美 国口语中对 美国 《财富》 (fortune)杂志曾经刊登了一篇题 目为 “旧汽车”和 “缺陷车”的统称)作为研究的出发点，因此 “互联网是一个柠檬”的文章 (MccLea和Wheat，2000)，这 也被称为 “柠檬市场”理论。阿克洛夫通过他所构造的 “柠 篇文章揭示了网络市场当中存在的 “柠檬”现象，并将买方 檬市场”模型 (也被称为阿克洛夫模型)，证明了信息不对 的在线搜寻行为与购买行为进行了比较 (如表 1)。 称的后果：由于信息不对称性所导致的 “柠檬”问题降低了 表 1 网络消费者在线搜寻与购买的比较 市场交易的效率 ，甚至会引起市场失灵。阿克洛夫以旧汽车 市场为例，对 “柠檬”问题进行了经典的分析并提出了著名 的阿克洛夫模型。他认为，在市场上存在着一种普遍现象： 消费者在购买产品之前不完全了解所购买产品的质量高低， 卖方比买方拥有更多的信息，对于不同质量的产品来说 ，消 费者只能依据平均质量支付价格 ，结果是高质量产品的卖方 会退出市场，市场上留下来的只是低质量产品的卖方；假如 市场上某种产品的质量是呈阶梯型的，即产品质量从高到低 说明即使是在商业环境很好的美国，人们对在线产品的 有许多卖者，那么最高质量的产品首先会被次高质量的产品 逐出市场，依次类推，最后市场上只剩下最低质量的产品， 质量还持一种观望、谨慎甚至是怀疑的态度，更多的人只是 利用互联网进行搜寻，实际购买者比例比较低，对汽车销售 直至市场消失为止。这就是 “柠檬”原理，它是逆向选择 (adverseselection)的必然结果，这种现象类似于货币流通当 更是如此。另据美国消费者联盟 (CU)在2001年发布的汽 中的 “劣币驱逐 良币”现象，即格雷申定律 (Gresham’S 车购买年度调查报告，尽管有近三分之二的用户会借助互联 网制订购买决策 ，但是