逸荷苑品牌战略策划全案报告书 广告策划与创意专业毕业设计 毕业论文.doc

存档日期： 存档编号： 徐 州 师 范 大 学 本科生毕业设计 设计题目逸荷苑品牌战略 策划全案报告书 姓 名? 马登峰 学 号? 院 系? 信息传播学院 所学专业? 广告策划与创意 班 级?? 07—51 ? 指导教师? 王慧灵李宗诚 徐州师范大学信息传播学院印制 目 录 第一部分 市场与项目分析..............................1 第二部分 项目总体定位...............................4 第三部分 营销推广总体思路............................8 第四部分 营销理论和战略.............................10 第五部分 营销要素的确定.............................14 第六部分 营销战略总体规划概述.......................26 第七部分 营销沟通策略...............................28 第八部分 项目包装和品牌塑造........................35 逸荷苑品牌战略策划全案报告书 第一部分：市场与项目分析 第一节：市场分析 1、宏观市场环境分析 中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。个人认为，目前的中国房地产行业正在经历一个“拐点过后价值回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，且无限接近社会平均利润水平。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。 专家预测，中国房地产业在今后五到十年内，还会有一个相对比较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（１） 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（２） 取消福利分房，代之以住房货币化；（３） 降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；（４） 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（５） 中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（６） 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展。（７） 一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（８） 中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 ２、微观市场分析：园区房产市场政策分析：重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场；完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。 政策效果：园区管理机构的调控政策，有利于房地产市场的健康发展；政策出台后，市场观望氛围浓厚，投资性购房大幅度下降；苏州商品房交易2010年市场成交指标下降较多，市场反映明显。 ３、区域市场环境分析： 逸荷苑地处车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。2007年，原属吴中区管辖的车坊镇正式划为园区管理；镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口1~2万人。目前，车坊镇业已形成了国内较