开题报告：网络电台APP广告研究.doc

湖南商学院2017届毕业论文开题报告 姓名 黄春芳 院 文学与新闻传播学院 学 号 130520019 专业班级 广告学1301班 题 目 网络电台APP广告研究 ——以喜马拉雅为例 文 献 综 述 研究背景及目的 随着移动互联网的高速发展，2013网络电台APP如春笋般出现，其样式五花八门，撩人乱眼。来自MARY MEEKER的移动互联网报告显示：声音将成为下一个移动端上传和分享的内容。智能化个性化电台未来想象空间更大。随着新媒体的发展，广播收听市场慢慢在发生变化，近年来，广播电台为了迎合受众的媒体接触习惯，将新媒体作为一种传播工具加以利用，纷纷开发手机客户端App以及数字广播电台；部分广播电台则实现了与蜻蜓等网络电台的合作；微电台、微信公共平台等互动平台频现。私家车给了广播第二“春”，移动4G则会给广播带来第二次重生，在开车、行走、跑步等移动场景下，音频无疑是最安全和便捷的信息获取形式，相对于文字和视频拥有绝对优势。近年来，终端逐渐成为媒体终端、工作终端、交流终端，成为全新的生产生活平台。而移动终端又成为重要的广播收听平台，因此，使用智能手机等移动终端收听广播的人越来越多。在美国，通过下载手机应用（APP）收听广播正成为越来越多的受众收听广播的重要渠道。新型网络电台也受到智能手机用户的欢迎。美国 Pandora 网络电台可以依据个人爱好定制个性化网络电台服务，让用户建立自己的基于网络的音乐台，被广泛使用在电脑和智能手机上。 网络电台有很多种，第一类为电台节目集成类App。专注于各广播频率的集纳、分类和收听；第二类为 UGC（用户生产内 容）为主的网络电台 App，以喜马拉雅电台为例，用户可以上传讲座、有声书、娱乐等多元化内 容，自己做主播，轻松创建和经 营个人电台；第三类为 PGC（专业生产内容）为主的网络电台 App，如考拉FM 因其出品方车语传媒集团的背景，和广播媒体有着广泛的合作关系。这些网络电台在广告方面是如何运作的，这是研究的目的。（太笼统，而且有歧义） 二、国内外研究现状 目前，关于网络电台APP的广告研究比较少，主要是网络电台APP的研究和APP广告两个方面。 对于网络电台APP的研究。这一方面的重点主要是研究网络电台APP的内容、功能以及与传统广播APP的对比。网络电台APP在内容上比传统电台APP更丰富，而且解决了传统广播在时间上的限制性问题，让用户可以随时随地收听想听的节目。传统电台比较深刻、严肃，而网络电台形式、内容包罗万象，十分丰富，个性化、交互性极强。在专业度上，虽然有传统媒体的优秀人才转入网络电台，提升节目质量，但是UGC的方式仍影响着整体素质，在监管上也有待提升。在搜狐公众平台的一篇文章《网络电台APP完胜传统广播APP的启示》中写道：网络电台比传统广播更具技术优势。移动互联时代从本质上说是在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的推动下带来的第二次信息革命。网络电台比传统广播更能获得资本的青睐。可观的流量之下切入任何商业模式都将带来巨大的商业成功，因此烧钱赢流量成为互联网、移动互联网创业的必经之路。这里面说明了网络电台相对于传统电台的优势，在移动互联网时代，网络电台更好的融入了其中，与用户的生活更融合。在周宇博的《广播与App融合发展的思考》中提到：广播媒体最大的优势在于音频产品的专业化生产，最大的劣势在于其线性的节目传播方式不能满足超越时间、地点的用户需求。移动互联终端用户的消费模式是回看、逆时、碎片化，广播应据此提供内容。随着喜马拉雅、考拉 FM 这类涉及内容生产的网络电台蓬勃发展，酷狗这类专注音乐的公司也推出酷狗 FM 来涉足电台内容，如此激烈的竞争环境下，无论是扩大比较优势还是补齐短板，内容是广播媒体在涉足各类 App 时首先需要考量的因素。 关于APP广告的研究。这一类研究主要是写APP广告的经营、创新以及受众的分析。在张婷婷的《APP广告：新媒体时代的“自营销”利器》一文中说到：搭建在手机媒体平台上的APP广告，其广告位唯一，精准性强，创意空间大，促使品牌和产品在竞争中脱颖而出。文中还写到：“自媒体”时代，人人都是信息的传播者。个人日益成为信息制定和发布的中心，信息的传播由封闭变得开放互动。受众也由以往的被动接收变为主动获取，甚至参与到整个传播过程中，传受双方的有效互动沟通，逐渐模糊了二者的界限，双方地位也日益平等。这说明在手机APP中，人们不再只是被动的接收广告。对于移动APP广告的发展研究也比较全面，主要研究了APP广告平台的优势、技术以及创意，如《浅析APP广告营销》中写道：手机APP广告因为手机用户的唯一性，可以做到根据受众定位、区域定位、时间定位、媒体定向的方式去精准的找到企业的目标用户。相较于出现在个人