反应时技术在品牌联想测查中的运用.pptVIP

反应时技术在品牌联想测查中的运用 品牌是什么?(1) 品牌是什么?(2) 为什么要测查品牌联想? 如何知道品牌在消费者头脑中是什么样子的? 传统方法：自由联想 实施步骤： 让被试(通常超过 100 个人) 尽量回忆与所测品牌名称相关的事情，并且把所有的联想都写下来。 研究人员对所得到的联想结果进行编码，找出提及频率较高的联想特质词句。 最终构造出消费者头脑中品牌的大概概念 缺点? 1? 2? 3? 一个新方法:反应时技术 什么是反应时? 激活扩散模型与反应时速度 如何使用反应时技术 Step1: 通过预试尽可能地搜集品牌联想词语 Step 2:正式实验—计算机引导的实验，获取反应时数据 首先，被测试的品牌名称在屏幕上停留10秒钟。在这段时间中，被试被要求尽量回忆与这个品牌相关的事情，以激活品牌的知识结构。 10秒以后，品牌名称消失，一个代表或不代表品牌特性的双字词会出现在屏幕上。被试要尽快判断这个词语能不能被用来描述刚才出现的品牌，如果可以，就按‘yes’键反应；如果不可以，则按‘no’键反应。反应时被纪录。 一个特性和品牌名称的联系强度通过反应时长短来反映。 Step 3: 通过反应时结果来构造品牌的语义网络。 样本选取 185 个本科生参加了预试验，另外88个本科生参加了正式实验。 从本科生最常用的产品类别中选取他们熟悉的品牌进入正式实验。对