宝洁公司营销管理与机密教程.pdf

《再靠近一点看宝洁》 宝洁公司营销管理机密教程  “现在，你可以更靠近一点看这家创造出无限成功品牌的企业，发现 PG 的成功秘诀！营销战略、品 牌管理、企业文化、团队协作、人才培养、产品开发……几乎所有营销管理专家都把 PG 列为典范，学 术界及企业界对于 PG 的观察研究也从未停止过。此次，PG 首次主动将经营之道完整地呈现在大家面 前，巨细无遗地剖析 PG 屹立 160 多年的...  第一部 认识宝洁 十多年前，百年老店 PG远征台湾市场，延续其企业文化与经营精神，在台湾不仅无中生有，更在短短的时间内成为 台湾第一大广告主，并成功地创造出许多成功的品牌。品牌管理与最佳人才是 PG最宝贵的资产，唯有兢兢业业地持续经 营，宝贵的资产才能传承下去，并创造出令人艳羡的行销典范。 第一部 认识宝洁 第一章 从市场新兵到第一大广告主(1) PG 究竟是何方神圣?PG 创立于 1837 年，系由蜡烙商威廉宝特(William Procter)与肥皂商詹姆士硷 伯(JameGamble)在美国俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，设立当时系以制造与贩售蜡烛及肥皂为主(今 日 PG 已不再贩售蜡烛了)，公司名称就以两个创办人的姓氏为名，称之詹 Procter＆Gamble，简称 PG。 　 经过 160 多年的持续努力，PG 现在是全球最大的消费用品公司之一，年营业额高达四百亿美元，旗 下品牌近三百种,行销全球队 160 馀国，服务将近期 50 亿消费者，其所包含的产业包括美容保养用品、婴 儿、妇女卫生及家庭用品、零食及饮料用品、织品及家用品、健康用品等五大类。旗下知名的品牌则包括 海伦仙度丝、飞柔、沙宣、潘婷、好自在、帮宝适、欧蕾、品客、SK-II、以及蜜丝佛陀等等。　 随著全球化时代的来临，PG 已从过去以美国市场为主的美国企业，成功蜕变为一家以全球市场为焦 点的全球化公司（global company）。如今，PG 全球总部设于辛辛那提市，营业据点遍布 80 多个国家， 全球员工将近十一万人。　 品牌管理制度的滥觞　 长久以来，PG 一直在产品的研发、制造、以及行销上居于全球领导地位，尤以行销的优异表现最为 人所津津乐道，这就与闻名遐迩的品牌管理制度脱不厂关系了。1931 年，当时担任佳美香皂经理的麦肯洛 (Neil McElroy）提出了以“品牌管理”为主题的报告，并获得了高阶主管的认同，于是，PG 就成为品牌 管理制度的先驱者与拥护者，其行销运作也随之转变成以品牌为核心的操作，这个制度一直沿用至今，已 成为 PG 最大的特色。PG 藉由品牌经理全权负责品牌经营的制度，鼓励内部良性竞争，而达到提升员工 士气与公司续效的双重利益。品牌经营与内部竞争的创举，使 PG 拉开与竞争者之间的行销差距，得以在 行销操作上领先群雄，并在市场上屡建奇功，此系统更被哈佛商学院采用，作为教学课程，由此可见PG 在品牌管理与行销操作上，的确有其不容忽视的代表性与实力，这也是为什么 PG 值得我们深入研究的根 本 因。　 事实上，PG 除了在行销表现上备受肯定之外，在经营管理上也备受推崇，被业界尊称为全球经营最 佳的企业之一。根据美国 《财星》 （Fortune）杂志的年度调查，PG 已连续多年获选为 “美国十大最受赞 赏的企业”之一：也在针对企业招募及留住人才的能力所做的调查中获得高度的评价。二ＯＯＯ年， 《商 业伦理》（Business Ethics）杂志更将 PG 评选为全球 100 大最佳企业公民前五名：许多学者专家在写 教科书或参考书时更常以 PG 为范例，认为 PG 足以做为其他企业的典范。　 人才是企业最宝贵的资产　 除此之外，PG 对人才的重视在业界也是出了名的，为了激发员工的向心力与认同感，确保公司利益 与员工利益能够合而为一，PG 在员工福利与激励制度上也投注了许多心力，并被许多人誉为业界表率。 早在 1885 年，PG 就实行每周上班五天半的制度，为美国工业史创下先例：紧接著，在 1887年，又率先 推出员工利润分享制，每个员工按照薪资与工资总额的比例来发放现金股利，每年发放两次；1891 年，PG 订定了特别条款让员工人股；到了 1903年，又进一步实施利润分享与员工认股结合的制度：1915 年