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影响烟草行业CRM实施效果的因素分析 株洲市烟草公司 张爱兵 摘要本文根据当前烟草行业实施CRM的实际，着重分析、论述影响其实施效果的五大 因素，包括：认识上的误区、客户评价体系、客户知识管理、软件缺陷、系统实施后的跟踪与反 馈等，以及相应对策。 一、背景 是以实施信息系统的形式进入的。企业员工所 CRM(CustomerRelationshipManagement)受的培训多以软件公司的软件操作培训为主， 即客户关系管理，是指企业选择和管理最有价 很少涉及CRM管理理论的培训，从而使企业 值客户关系的一种商业策略，它要求用“以 管理者及广大员工多将CRM当做一种营销手 客户为中心”的商业策略来支持有效的营销、 段和工具，而忽视了它更重要的是一种先进的 服务流程。通过完善的客户知识平台、客户交 营销管理思想。 互平台、企业生产平台，最大限度地满足客户 二是没将CRM系统的实施上升到企业管 需求，实现客户价值，从而使公司潜在客户变 理的战略高度。既然CRM是一种先进的营销 成现实客户，现实客户变成忠诚客户，进而达 管理思想，是涉及了企业的经营理念、组织架 到不断拓展产品的市场和利润空间的目的。 构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效 近几年，随着烟草行业卷烟网建工作的不 考核等各个方面的一整套企业经营运作模式， 断加强和提升，各公司逐步开始运用客户关系 那么成功实施CRM系统的关键就是赢得企业 管理手段来管理和服务卷烟经营户，与客户建 的高层支持，使公司高层成为项目带头人，从 立起新型的服务关系，为企业留住客户、发展 而在企业的战略高度实施CRM系统。换言之。 客户、提升客户提供了有利保障。但CRM做 即企业实施CRM系统，是一次经营管理体制 为一个新的管理理念传人我国毕竟只有短短几 上的改革，是一项由企业“一把手”推动的 年时间，对我们烟草企业而言，目前对此只是 工程，是整个企业在高层领导的直接参与指导 一般性了解或理解，所进行的CRM实施也只 之下，多方协调，共创“以客户为中心”企 能算是试探性、渐进性的尝试，不可避免会遇 业文化，实现客户价值最大化的一场革命。可 到这样或那样的问题，从而影响了CRM实施 对多数行业企业而言，实施CRM系统是上级 的效果。对此，笔者通过自身的实践经历谈谈 的安排，纯属被动实施。场面上轰轰烈烈，实 影响其实施的五大因素。 际上敷衍了事，最终并未触及企业管理的根 二、原因分析 基。 l、认识上存在误区 三是对具体操作层面的认识有误。一些企 一是在CRM的实施过程中，“捡了芝麻． 业只把它当作企业内部的一个操作层面，或者 丢了西瓜”。许多企业在CRM引入之初，均 将CRM运行做为某个或几个部门(如营销中 ．．一370．．一 心、信息中心)单独的事情。事实上，CRM利益，如何正确评价客户，如何量化客户的测 本身就是一个系统工程，需要整个企业的共同 评分值，已是困扰我们实施CRM系统的一大 参与。在具体的运作过程中，经常会涉及到几 难点。 个部门甚至全公司的工作。为此，在客户信息 三是实现客户评价有难度。CRM系统要 的传递、处理、反馈及客户服务方面极易发生 挖掘有价值的客户，必须具备根据复杂、有效 不负责任、相互推逶等有违CRM管理理念的 的客户评价体系进行科学运算的能力，进而实 行为，从而影响CRM的实施效果。 现客户测评、客户细分、实施差异化服务的目 2、不易建立行之有效的客户评价