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财贸研究2003．4 关于企业培育顾客信任关系途径的探讨 王桂林文启湘 (西安交通大学经济与金融学院710061) 内容提要顾客对企业的信任缺失直接关系到企业的生存与发展。赢得顾客的信任是企业关 系营销成功的核。问题。在西方有关文献的基础上，结合我国的实际情况，本文提出和阐述了企业 培育顾客信任关系的主要途径。 关键词关系营销顾客导向信任 我国改革开放和现代化进程中一个突出的特点是经济体制转轨和社会结构转型同时展开，经济活 动中频繁出现低诚信和违约现象。这就造成了社会经济活动中普遍性的信任缺失。对企业来说，低信 任尤其是顾客对企业的信任缺失，直接关系着企业的生存与发展。如何培养并保持顾客的信任关系，是 众多企业面临和急需解决的重要问题。 信任问题也是西方营销学术界近十几年来关注的一个焦点课题。关系营销作为营销范式的变革， 应该在基本思维方式、行为准则等方面与交易营销不同。在关系营销的研究中，众多西方学者得出了信 任是建立成功关系的关键因素的结论。摩根和汉特(胁蝎anand}hmt)更提出，关系承诺是关系营销的 核心，信任是所有关系交换的核心；承诺与信任直接导致有助于关系营销成功的台作行为。信任问题在 我国的学术研究中基本上还停留在信任一般和人际信任的领域，很少涉及经济领域。本文在西方有关 文献的基础上，结合我国的实际情况，对企业如何培育顾客的信任关系提出以下见解。 1．坚持诚信原则 在企业与顾客的关系中，西方学者对信任的定义比较一致，即企业相信其交易伙伴诚实和善意(或 送组织的市场定位所决定的，另一方面也是物流配送行业内部分工的具体表现，通过多样化和差异化的 物流服务，最大限度地满足市场需求。社会化配送中心的业态类型，是要求我们进行科学论证及合理选 择，并在新的形势下急需研究的一个重要课题。物流配送中心的社会化、组织化和市场化程度及发展水 平，是检验我国零售商业增长能力与可持续发展能力的一项重要的指标，探索各种社会化物流配送中心 运行的业态类型，将有助于优化流通领域的组织结构和分工协作体系。因此，社会化物流配送中心建设 及其业态类型选择，可加速我国配进中心社会化的发展进程，并使其朝着健康、规范的方向发展。 参考文献 [1]束华．现代物流与供应链管理．经济管理出版社，2000． [2]【蔓]罗杰-布莱克威尔．重构新千年零售业供应链．上悔远东出版社，2000 [，][萸]道格拉斯·K·麦克贝斯，尼尔砩格森．开发供应商伙伴关系——供应链一伴化方案．上海远束出版社，20。。 [4]何明珂．现代物流与配送中心：推动流通创新的趋势．中国商业出版社．1997 [5]王之泰．现代物流管理．中国工人出版社．2001． [6]李学工，日美加物流配送中心发展的特点及启示．商场现代化，200l，(】)． (责任编辑 杨莲娜) 106— 品格)的程度。我们认为，西方渠道研究中信任的诚实和善意(或品格)这两个要素和我国文化传统 中的讲究诚信是基本一致的。诚信包括诚实和守信两个方面，其中守信是一个人品格的基本要求。诚 信与信任的区别在于：信任表达的是一种关系，而诚信则是信任的基本要素；诚信是信任的前提，信任是 诚信的结果。因此，企业要取得顾客的信任，首先也是最重要的一点，是必须坚持诚信原则。 企业对顾客坚持诚信原则，首先要做到始终如一。众多研究表明，顾客对企业的信任和忠诚是时间 的函数。企业要建立顾客的信任关系需要很长的时间，而且要做到一贯的满足顾客的需要。但是，只要 企业对顾客有一次不讲诚信的行为就足以破坏顾客的信任关系。因此，企业必须以足够的诚心、诚意和 诚恳，一贯地、毫无例外地对顾客做到诚实和守信。其次，企业应做到全面诚信。我们用“全面诚信”一 词，表示企业在各个方面、各个环节、各个部门都要做到诚实和守信。比如，在营销方面，要在产品、促 销、价格、服务等方面诚实无欺；在企业内部管理上，所有部门和单位都要对顾客真诚守信；在产品分销 的所有环节上，对顾客要同样遵守诚信原则。 2．建立与顾客的共同价值观 具有相同价值观念的人往往有更多交往的愿望和兴趣，也较容易建立起相互信任的关系。西方营 销学的信任研究也证实了这一点。企业与顾客拥有相同或相似的理念，不仅有助于增进与顾客的关系， 而且对长期保持顾客也起到重要作用。对企业来说，建立与顾客共