基于顾客开发视角的顾客满意与消费行为关联研究.pdfVIP

V01．27．No．4 预 测 2008年第4期 升企业绩效中扮演的重要作用哺1；Verhoef的研究重，而给予新信息较低的权重，流失的可能性也就 则证明较高的顾客满意度可以增加买卖双方交易 较新顾客小，所以企业应该更加关注那些处于关系 关系的持续时间”。。 建立初期的顾客¨…。从分析中看出，新顾客和企 虽然顾客满意对消费者购买行为的影响得到 业建立关系的初期是一个非常关键的阶段，它决定 了大多数学者的正面肯定，但也有不少学者质疑顾 了一个新顾客是成为企业忠诚的老顾客又或者仅 客满意对于消费行为的预测能力¨叽…。有研究发 仅是匆匆过客，在此阶段，企业应该分配更多的资 现，那些声称对产品或服务比较满意的顾客还是在 源和精力，减少服务失败，用超越期望的服务质量 不断的流失¨2’”1，特别是对于新顾客而言，仅仅达 来建立企业在顾客心中的形象，进而减少新顾客流 到顾客期望已很难将其留住，较高的新顾客流失率 失的几率，提高企业绩效。 成了企业无法排解的难题。一些研究发现，新顾客 相关研究还发现，新顾客的满意度和购买行为 比忠诚顾客往往更加挑剔，当遭遇服务失败时，新 之间的关联程度较老顾客要弱，我们只有让新顾客 顾客流失的几率要显著大于忠诚顾客¨4““。可 达到更高的满意度，才能使其产生与老顾客相同的 见，剖析新顾客的消费评价过程，探究新顾客满意 顾客忠诚，如Labarbera的研究发现，顾客购买企业 度与消费行为之间的关联形式，对于保留新顾客、 的产品越多，与企业的交易关系越长，则在相同的 增加顾客开发效率具有非常重要的意义。 满意度下，其再次购买的可能性就越高旧…。chan- drashekaran等在其研究中指出，顾客的购买行为不 2新顾客：我们还需要付出更多 仅取决于满意度水平，还要取决于满意强度(satis- faction 学者们普遍都认同，企业的大部分利润都是由 Strength)——顾客对满意度持有的信念强 老顾客贡献的，老顾客可以为企业带来更高的投资 度，顾客与企业建立关系的时间长短会影响其满意 回报率，相反，赢取新顾客需要花费企业更多的成 度持有强度¨“。新顾客消费企业产品的次数少， 本，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本 对获得的满意度持有信念弱，所以满意度与行为之 的5倍Ⅲ1，由此可见，对老顾客的重要性和维持的 间的关联程度也小。其他研究也证实了这一结论， 低成本性勿庸置疑。虽然吸引一个新顾客要付出 如Homburg【2 更多的成本和努力，然而，一个不争的事实也告诉 其研究中发现，消费体验会正向地影响顾客满意与 我们，所有的老顾客都是从新顾客转变而来的，企 愿意支付的价格(wTP)、口碑及购买意图之间的 业要想保持持续的生命力就必须源源不断地吸引 相关程度。以上分析使我们明白，在关系建立初 新顾客；日益激烈的市场竞争环境，使顾客的流失 期，要想增加顾客重复购买率和减少新顾客转换 率不断上升，顾客的维持难度不断加大，也迫使企 率，企业就应该付出更多的营销努力，尽可能地去 业不得不去吸引新顾客来为企业注入维持生命和 设法提高顾客的满意水平。要想提高新顾客的满 继续发展的血液。 意水平，提高新顾客的满意管理效率，我们有必要 要想留住新顾客，提高新顾客开发率，企业必 深入了解顾客满意形成的内在机理，探究顾客满意 须减少服务失败发生的概率，因为新顾客往往会表