基于顾客投入价值的视角捕捉免费顾客总价值——文献综述与分析框架.pdfVIP

【企业改革研究】 基于顾客投入价值的视角捕捉免费顾客总价值 ——文献综述与分析框架 ●李剑南1，李永强2j邵 晋2 (1．成都理工大学管理科学学院，四川成都610059；2．西南财经大学工商管理学院，四川成都610074) 内容提要：免费经济模式能否成功，需要依赖对免费顾客总价值的充分捕捉。本文通过文献梳理，基于顾客投入价值的视角， 从网络价值、推荐价值、影响价值和知识价值四个维度对免费顾客投入行为的价值贡献进行了研究，以建立一个评估免费顾客资产 价值的分析框架；最后指出未来的研究方向。 关键词：免费顾客；投入行为；顾客投入价值视角；免费顾客资产价值 中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1003—416112014)01—0073—04 D01：10．13483／j．cnki．kfyj．2014．01．018 在免费经济模式下，企业的收益往往来自于其中一组顾客 转移情境下以及边际成本趋近于零或等于零的情境下诞生了真 或其他付费企业(即第三方付费者)，而另一组顾客对企业没有正意义的免费顾客，他们是不需要支付任何费用或者仅需要象 贡献直接收益，具有某种免费特征(即免费顾客)。对企业而言， 征性地支付(所支付数额远低于成本)就能获得产品／服务的 免费顾客的主要价值在于通过吸引第三方付费者来对企业收益 顾客‘6}。 产生至关重要的影响；对第三方付费者而言，认识和了解免费顾 对免费顾客内涵的理解可以从两个角度切入：既是具有免 客对其投资或行为决策有重要作用。然而，免费顾客存在的重 费特征的一组顾客群体，也是一种营销模式¨1。。(1)免费顾客 大意义可能被低估，因为管理者本能地将注意力更多地集中在 是指支付很少或不支付费用而由另一组顾客补贴的客户。(2) 那些为企业带来直接收益的顾客身上。为方便研究者认识免费 免费顾客是第三方付费营销模式的一种特例Bj，“对一组顾客 顾客，了解现有研究现状和成果，拓展后续研究，本文将首先对 只收取少许费用甚至免费，让他们的人数迅速累积到关键多数， 免费顾客相关文献进行梳理；在此基础上，基于顾客投入价值的 从而足以吸引另一组付费顾客，由此获得的收入远高于吸引和 视角分析免费顾客的行为显现，以建立一个捕捉免费顾客总价 服务前一组免费顾客所花的成本。”本文认为：“免费顾客是指在 值的分析框架；最后，简要评述当前的研究现状以及分析未来的 完全免费经济模式下，支付远低于成本或完全不支付费用而获 研究趋势。 得产品／服务的顾客。” 一、免费顾客的概念内涵及其行为显现 (二)免费顾客行为显现 (一)免费经济模式与免费顾客 尽管免费顾客没有直接购买行为，但是，免费顾客的持续使 美国学者Andersono于2006年首次提出了免费经济学 用、推荐、El碑等行为显现能够帮助企业获得注意力和忠诚度， (Freeconomics)；并将免费经济模式归纳为四类：需要为关联产 这也是为什么越免费新创价值越大∞J。正如Anderson【63所强 品／服务付费的交叉补贴模式、基于第三方付费者的三方模式、 调，“注意力和声誉已经在某种程度上取代货币成为市场上两个 基本版免费而升级版收费的免费增值模式、基于礼品经济或劳 最重要的交易符号。”而完全免费经济模式能否成功，很大程度 动交换的非货币模式。国内学者李大凯和孙日瑶¨3从顾客是否 上取决于免费顾客行为显现所生成的注意力、声誉等顾客资产 需要支付费用的角度将免费经济模式划分为不完全免费模式和 价值的高低。因此，研究免费顾客行为显现，可以帮助企业准确 完全免费模式两大类。在不完全免费模式下，顾客往往陷入先 识别免费顾客的资产价值，真正做到对顾客进行细分；一方面， 免费后付费的阴谋，这是一种假免费真收费的营销手段；而成本 企业能够更加合理地有针对性地对免费顾客进行选择，另一方 面，企业可以根据免费顾客的不同价值对资源进行合理分配，并 效应(组问影响)纳入评估范围¨川。一方面，以电子商务市场为 能针对性地制定出差异化的营销战略¨…。 例，买家是否接受该电子商务平台的服务取决于很重要的一点