基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理--理论框架与实证分析.pdfVIP

第8卷第6期 管理科学学报 V01．8No．6 2005年12月 0FMANAGEM匝蹦TSCIENCESINCHINA Dec．20()5 JOURNAL 基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理 ——理论框架与实证分析① 王永贵1，韩顺平1，邢金刚2，于斌2 (1．南京大学商学院，南京210093；2．南开大学商学院，天津300Cr71) 摘要：虽然目前有关顾客关系管理的探索正如火如荼，但相关理论与实践却并不乐观．在揭示 现有理论与实践误区的基础上，开发出基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理理论框架．然 后，运用来自中国的实际数据，构建了结构方程模型，验证了顾客价值的关键维度及其对顾客 权益的影响机制和影响程度，揭示出关系质量的中介效应． 关键词：顾客权益；顾客价值导向；顾客关系管理；关系质量 中图分类号：F713．50文献标识码：A 0 引 言 企业的双赢，但顾客感知价值最大化和企业收益 最大化之间不可避免地存在着对立和冲突，无法 随着信息技术的飞速发展、企业竞争的白热化 实现顾客价值与企业价值的统一，从而使cRM的 和顾客的角色重大变化，企业的竞争本质和规则正 战略制定处于两难困境；③多数研究和企业实践 在发生巨变，顾客中心时代正在来临，顾客关系管 都在某种程度上忽视或抑制了顾客获取的作用， 理(customer 而片面强调顾客挽留．即使那些认识到顾客获取 relationshipⅡ】aIlagement，CRM)正日益成 为理论界和企业界所共同瞩目的核心问题． 的战略价值的企业，也往往缺乏有效理论的指导， 从而无法在顾客挽留与顾客获取方面求得最佳平 1 国内外CRM的局限性 衡；④过多地强调了顾客的货币价值，忽略在顾客 在情感、思想和能力等方面的价值(如产品的创新 时至今日，虽然国外有关cRM的文献已数不 效果和预测市场发展的侦察员效果等)，也忽视了 胜数，但cRM的研究与实践却并不乐观，仍然存 顾客的推荐价值．换句话说，在考虑顾客对企业的 J． 所有资源投入中，过分关注货币性投入，而忽视了 在着不少亟需解决的误区与陷阱L1 1．1国外相关研究与实践中的局限性 顾客在情感、时间和精力等方面的无形资源投入， 在倍受关注和推崇的同时，国外有关CRM的 而后者往往是导致顾客最后做出购买决策和诱发 局限性的讨论也不占少数．其中，以下几个方面的 购买行为的最关键因素，是在互动接触中产生高 问题特别值得注意：①狭隘地把cRM理解成一种 度信任和真正顾客忠诚的基础． 管理软件．根据研究咨询公司GarnlerGmup的调1．2国内相关研究的局限性 查，约有55％左右的CRM项目因此而事与愿违， 基于研究问题的不同角度，国内多数学者关 导致顾客大量流失、企业赢利大幅下降；②cRM 于cRM的研究，基本上仍处于初期发展阶段，少 目标之间存在着冲突．cRM原本旨在实现顾客和 数高质量的研究都是针对CRM过程中的特定问 ①收稿日期：2004—08一03；修订日期：2005一()9—10． 基金项目：国家自然科学青年基金资助项目；国家自然科学基金资助项目 作者简介：王永贵(1973一)，男，双博士，教授． 第6期 王永贵等：基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理——理论