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基于顾客的品牌资产： 一种关注品牌后验效用的视野 喻冬梅，刘伟，汪锋 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030) 摘要：基于不同目的和个人背景，人们赋予了品牌资产不同的含义并采用了不同的评估模型 和方法。本文在对手机用户进行的调查研究基础上，对中国的消费和文化背景下品牌资产的来源进 行了研究。实证研究表明在手机市场，顾客感知的品牌效用分别来源于四个维度：产品功能性效用， 产品象征性效用，品牌名称功能性效用，品牌名称象征性效用。 关键字：品牌资产；基于顾客的品牌资产；品牌效用 中图分类号：F273．4文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2006)01—0124—03 动机出发来研究品牌资产，希望对能够为企业产生长期商业 0引言 优势的品牌资产来源进行更深入的研究。品牌资产带来的特 定效果可能是顾客层面的，如态度、知名度、品牌形象、品牌 品牌资产的概念是过去20年国际营销学界出现的核心 知识，也可能是企业层面的，如价格、市场份额、收益、现金 概念之一。通常，研究品牌资产有两个动机，一是基于财务的 流。很少有研究者对品牌资产测量本身做出解释，部分原因 动机，出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌 是品牌资产应该从顾客角度还是企业角度测量存在分歧，但 的价值；二是基于战略的动机，改善营销生产率。本文从战略 其实二者是紧密联系的，企业价格的提升，收益的增加等等 机会是由中小企业创造的；德国80年代以来80％就业岗位 大批专业化的中小企业作为大企业的基础。以大企业为核 是由不到20人的小企业创造的；日本70年代以来第二、三 心，周围聚集着一大批中小企业，通过专业化协作把大企业 产业新创造的就业岗位中93％属于小企业；韩国制造业中中 和中小企业有机地结合起来。大企业以资金、技术、名优产品 小企业就业人数占65％。正因为如此，尽管这些国家的大公 的优势影响和带动中小企业的发展；中小企业则以小而精、 司近年来纷纷裁员与转移生产线，但失业率并没有明显上 小而专的特长围绕着大企业的整体目标行动，这既有利于克 升。目前，中国登记注册的中小企业约有3570万户。中小企 服众多中小企业之间的盲目竞争，又有利于加强政府的宏观 业提供了75％的城镇就业机会，在工业产值中占68％左右， 调控和促进经济增长方式的转变。特别是在制造业中，能否 在实现利税上占35％左右。 建立起一大批由“小、精、专”组成的充满竞争活力的零部件 因此，只有通过大力发展中小企业，才能吸纳农村的剩 生产体系，已经成为各国经济振兴成败的关键。例如，美国通 余劳动力，使广大农民安居乐业，使中国尽快建成小康社会。 用汽车公司有6．2万家中小企业为之提供零部件，福特汽车 其三，就业门槛低，对低文化技术水平的劳动力的就业 与4万家中小企业建立了各种协作关系，日本松下、日立、东 限制比较少。根据产业发展的趋势，第三产业是中小企业主 芝等大型电气公司70％的零部件是由中小企业提供的。 要进人的领域。第三产业具有分散、规模小、劳动密集、资本 就业弹性大等特点，如果第三产业的就业比重上升1个百分 参考文献： 点，则可吸纳大约700万人就业。 【1】中国统计局．中国统计年鉴[M】．北京：中国统计出版社，2004，(1)． 【2】胡鞍钢．农业企业化：中国农业现代化的重要途径【J】农业经济问 如果按达到发展中国家平均水平计算，我国第三产业的 题，2001，(1)． 就业人数在目前水平上可增加9000万人，具有巨大的就业