奢侈品顾客感知价值构成研究--基于概念界定、量表开发与模型建构.pdfVIP

市场研究 Market 奢侈品顾客感知价值构成研究 —— 基于概念界定、量表开发与模型建构 澳门城市大学 江兵 龚健虎 摘 要 ：中国奢侈品消费市场已经成为全球第二大奢侈品市场，中国奢侈品的消费主体正处在从暴发户群体转变为高知识富裕群体的历 史时刻。本研究以中国大陆高端消费者为对象开展量化研究，自主开发了奢侈品顾客感知价值量表(LCPVS)并通过实证研究对量表进行 了验证；通过洞悉中国消费者奢侈品顾客感知价值的构成要素，构建了奢侈品顾客感知价值模型，为国际奢侈品牌和中国本土奢侈品牌 进行营销策略调整提供了理论依据。 关键词：奢侈品 顾客感知价值 量表 ：F713 ：A ：1005-5800(2013)08(c)-021-04 中图分类号 文献标识码 文章编号 中国奢侈品消费市场已经成为全球第二大奢侈品市场。然而， 从某种意义上来说，1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》(蔡受百 一年多来，市场增速的锐减(贝恩，2012)不得不促使那些一心扩张 译，1964)中论述奢侈品的炫耀价值，就已经开启了奢侈品顾客感 的奢侈品牌沉静下来深入思考：究竟应该如何满足中国奢侈品消 知价值的研究，而这种研究在早些时候是从“社会导向”视角切 费者的需求？要回答这个问题，必须首先弄清中国消费者为什么购 入的，直到Vigneron Johnson(1999)正式提出一个新的研究视 买奢侈品，即奢侈品能够带给他们什么价值。 角——“个人导向(或称自我导向)”。奢侈品自我导向感知价值研究 奢侈品的顾客感知价值是一个需要长期、不间断研究的课 与传统的奢侈品社会导向感知价值研究结合在一起，相互补充，现 题，尤其是在中国奢侈品消费主体正在从原来的暴发户群体转变 已成为研究奢侈品顾客感知价值的主流视角。 为高知识富裕群体(麦肯锡，2011)的历史时刻。消费群体的改变必 在该领域，针对中国消费者的研究也取得了一些不俗的成 将引起营销策略的调整。本研究以中国大陆高端消费者为对象开 果：Wong Ahuvia(1998)的研究侧重于奢侈品社会导向感知价 展量化研究，试图洞悉中国消费者奢侈品顾客感知价值的构成要 值，Tsai(2005)的研究则主要关注奢侈品自我导向感知价值。此后 素，为国际奢侈品牌和中国本土奢侈品牌调整营销策略提供理论 的朱晓辉、卢泰宏(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)以及黄菊等 依据。 (2011)的研究工作都兼顾了社会导向和自我导向两个研究视角。 1 奢侈品的概念 3 量表开发和预试分析 对奢侈品概念的探讨由来已久，亚当·斯密(郭大力、王亚南译， 3.1 研究变量的操作性定义与测量 1974)、桑巴特(王燕平、侯小河译，2005)、拉茨勒(刘风 译，2003)、 奢侈品的操作性定义。本研究以摩根斯坦利(2001)制订的全 Nueno Quelch(1998)、克鲁格曼韦尔斯(2009)等从经济学角度 球分类标准GICS为基础，参照其他专业机构的行业分类，界定奢侈 对奢侈品进行了论述；凡勃伦(蔡受百译，1964)、Leibenstein(1950)、 品的操作性定义如下：私人飞机和游艇、价值100万美元以上的豪 贝里(江红译，2005)、Nyeck(2004)、王宁(2005)、杨明刚(2006)、李 宅、会员制高尔夫、特殊旅行(如航海、探险、攀登雪山等)及高级度 杰(2010)等探讨了奢侈品的社会学意义；鲍德里亚(刘成富、全志 假服