传播学（第三版） 邵培仁 传播学概论高教版第10讲.pptVIP

第九章 受 众 本章学习目的和要求 了解受众理论中的主要观点，知道受众的角色、特点和类型、心理效应，掌握受众的动机、需要、权利以及反馈的作用，了解意见领袖及其影响力的形成因素和中介功能。 ?受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重要的环节。 ?受众又是传播效果的“显示器”，是职业传播者是否够格的评判者。 ?施拉姆说：受众使用媒体就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由受众根据自身喜好决定。 ?没有受众的反应和评价，就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。 第一节 受众的形貌 第二节 受众研究的理论 第三节 受众的心理 ?人是有需要的动物。 ?人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。 ?人若没有尚未满足的需要，特别是信息需要，就没有信息接受活动的发生。正是受众的那些尚未满足的、具体的特定的需要，规定了具体的、特定的接受活动。 ?马克思指出：“没有需要，就没有生产。”同样，没有受众需要，也就没有大众传播。 ?约翰·加尔通说：“所有的人不论其文化渊源如何都有需要。” ?人的欲望也许是暂时的、有限的，但人的需要是客观的、普遍的、持久的。 第四节 受众的选择机制 第五节 受众的反馈 第六节 意见领袖 讨论题：我们应该如何听人讲话？为什么？ 案例: 美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要当什么呀？”小朋友天真地回答：“嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空时所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。”当时现场的观众笑得东倒西歪。林克莱特继续注视这孩子，想看他是不是个自作聪明的小家伙。没想到，接着孩子的两行热泪夺眶而出，这才使得林克莱特发觉这孩子的悲悯之情远非笔墨所能形容。于是林克莱特问他说：“为什么要这么做？”小孩的答案透露出一个孩子真挚的想法：“我要去拿燃料，我还要回来！！ 讨论提示：听话的艺术//1、要谛听，即全神贯注的听，是想听、真听，别厌听、假听；2、要全听，别半听半不听、听好不听坏；3、要兼听，就是上下左右都听，不听一面之辞、一人之辩；4、要善听，要能听出弦外之音、言外之意、心中之语；5、要听懂，别听错、听误、听偏，也别对号入座。（/1497193833/ 2011-9-20/2） 传播学概论 Communication * * （第10讲） 主讲人 传 播 学 概 论 求是创新 追求卓越 受众 的 角色 ?受众，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 ?受众在大众传播中扮演的角色是： （１）信息产品的消费者；（２）传播符号的“译码者”；（３）传播活动的参与者；（４）传播效果的反馈者。 受众 的 特点 ?当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。 ?就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为：众多性；混杂性；分散性；隐匿性。 ?就受众接受信息的内在机制看，受众具有四个特点： （1）自在性；（2）自主性；（3）自述性；（4）归属性。 受众 的 类型 受众有哪些类型？ ?积极选择者和随意旁观者 ?纯粹受众与介质受众 ?预期受众、现实受众与潜在受众 ?俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 ?读众（者）、听众、观众 受众的 基本权利 ?对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进入发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权、免知权和被遗忘权。 ?对受众的权利加以探讨和研究的历史。 ?根据有关法律条款和研究，受众的权利主要有七种： 1.选择权；2.知情权；3.表达权；4.反论权；5.监督权；6.隐私权 ；7．媒介近用权。 中国 受众 研究 对于受众的研究，在中国不仅早已有之而且从未间断。最早，在艺术传播中曾出现过“知音论”和“无视论”；后来，在政治教育传播中又出现了“灌输论”和“疏导论”(启发论)；在当代大众传播中又出现了“能量释放论”(民怨发泄论)和“受众中心论”(受众是上帝)。尽管这些受众理论有点零碎、散乱，不够系统、全面，需要人们加以专门的整理和总结，但它至少可以否定下述两种观点：1.受众理论是随着传播学的兴起才提出来的；2.受众理论只有外国才有，中国没有，它是个“舶来品”。 西方 受众 理论 1.个人差异论 2.社会分类论 3.社会关系论 4.满足需要论 5.社会参与