服务营销学（第三版） 叶万春 第4章 服务营销理念.pptVIP

1 、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。 (1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 (2) 顾客忠诚有利于降低营销成本 对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 2 、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。 (1) 顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。 (2) 顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。 第四节 社会责任理念 一、“社会责任”兴起的背景 社会责任包括两个层面：有的将社会责任仅限定于企业，即企业社会责任（CSR）；有的将社会责任扩大到包含企业在内的所有组织，即社会责任（SR）。 2004年6月21日至22日，ISO社会责任标准国际研讨会在瑞典斯德哥尔摩举行，来自全球66个ISO成员（其中包括33个发展中国家）的355名代表参加了此次研讨会。 SR不同于SA8000。SA8000是一种认证标准，而国际标准化组织将要制定的这种国际标准不用于认证，这是最根本的区别。认证标准是强制性的。国际标准化组织顾问团关于社会责任的报告以及6月斯德哥尔摩会议期间的讨论表明，利益相关群体在很多基本问题上还未形成国际共识。 二、服务营销中社会责任理念的履行 （一）国际社会责任运动的冲击 从积极意义上说：社会责任运动确实有利于促进我国企业改善劳工的基本生产和生活条件、加强安全生产管理、关注社会慈善事业、建立良好商业道德意识、加强环境保护，使企业的生产活动建立在可持续发展基础之上并健康发展。 从消极意义上说，社会责任运动确实给我国某些中小型劳动密集型出口企业带来了巨大的生存压力：一方面须在本已微薄的利润中拿出部分利润去改善劳工工作条件和待遇；另一方面须维持企业的正常运转并进一步发展。 （二）应对国际社会责任运动的冲击的策略 1、积极参与ISO社会责任国际标准化活动； 2、在政府的领导下，组织各有关方面专家开展相关对策研究，包括制定我国社会责任国家标准的可行性研究 ； 3、加强国家对企业的监管，包括：打击假冒伪劣、反欺诈、反贿赂、取缔不符合基本安全生产条件的企业、严厉查处违反我国劳工、环保等社会责任方面的法律法规的企业行为，建立良好健康的社会经济秩序。 4、在全社会倡导关心慈善事业、关爱社会弱势群体的企业公民意识，崇尚具有良好商业道德的行为，构筑一个符合我国文化传统和国情的企业社会责任价值体系。 （三）服务营销中履行社会责任理念的措施 1、重视环境保护工作，坚持可持续发展； 2、以人为本，强化内部管理保障员工福利： 服务企业重视人本管理，在选人用人、招聘和雇佣员工的政策、做法和程序中实行机会均等 3、严格企业自律，加强企业道德建设，争做模范社区成员 * * * 下面举另一个例子具体说明客户价值的计算： 假设客户与公司保持交易时间：N=5年； 如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增加了： 300＋300 x［1一1／（1 +r）N〕/r= 1467这样，客户的价值就是：5012.（3545 + 1467) 案例 一个客户值多少钱 我们再来看一看一个客户离开企业所带的损失。 从上我们看到，客户的价值是5012元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失5012元；再次；因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012 x 15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失5763元。 实际上，企业的损失远不止如此。企业实际的市场损失超过500万元！ 案例 一个客户值多少钱 客户是企业重要的资产，美国Northwestern Uni