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浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用——以“桑塔纳”的营销策略为例 2011年第31期 总第141期 经济研究导刊 ECONOMICRESEARCHGUIDE No.31.2011 浅谈产品生命周期理论在汽车营销策略中的应用 以桑塔纳的营销策略为例 王宇深,王晓东2 (1.扬州大学,江苏扬州225009;2.南通大学,江苏南通226019) 摘要:产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一.产品生命周期包括引入期,成长期,成熟期和衰退期四个 阶段.产品生命周期的不同阶段其市场特点和营销目标各不相同,营销策略也有所差异.以上海大众的经典品牌桑塔 纳为例,分析了汽车产品在生命周期各个阶段的营销策略选择,对汽车行业的营销策略选择有一定的借鉴意义. 关键词:产品生命周期;汽车产品;营销策略 中图分类号:F123.9文献标志码:A文章编号:1673—291X(2011)31—0209—03 产品生命周期就是指一种产品从进人市场开始历经发 展期,成熟期到最后被市场淘汰的全过程.人们经过对市场 活动的长期观察与研究,认识到一种商品随着时间的推移其 销售和获利能力也在不断变化. 一 ,汽车产品生命周期各阶段特征分析 自1886年世界出现第一台汽车开始,汽车产业的发展 历经了一个多世纪.随着科技的发展,时代的进步,汽车产品 无论是外形还是内部性能都有了质的飞跃,产品更新换代的 速度越来越快.1908年,当美国人福特开始出售着名的T字 型汽车时,流水线的作业方式诞生了.流水线的出现将标准化 生产和批量生产的可能性变为现实,大大提高了全行业的生 产效率.促使汽车逐渐成为大众化商品.如今,各种先进技术 和装备,如微型电子计算机,无线电通讯,卫星导航等等新技 术,新装备和新方法,新材料广泛应用于汽车工业,汽车正在 走向自动化,电子化,智能化,汽车产品的竞争也愈加激烈. 1.汽车产品引入期.汽车产品在引人期有以下几个方面 的特征:其一,制造成本高.一款新的汽车产品需要外形的 设计成本,发动机的改进成本,内部结构的设计成本等等. 其二,宣传费用花费巨大,要让新产品具有一定知名度,商 家不得不投人大量的广告宣传费用.其三,产品销量少.在 这个时期,绝大多数顾客对产品的性能和质量还不够了解, 还处于观望期.其四,销售价格偏高.此时汽车产品的售价 高于本身的价值,商家必须通过高售价来弥补先期投入的 研发成本. 2.汽车产品成长期.当汽车产品进入成长期,主要是指销 售取得了较好的经验和效果,消费者逐渐开始接受汽车产 品.这个时期的特征有三个.其一,制造成本降低.由于生产 技术的日趋成熟,性能稳定,生产成本大幅缩减.其二,产品 销量增加.汽车产品在目标消费群树立了良好口碑,消费需 求量和销售额都处于提升阶段.其三,利润上涨.由于成本的 大幅下降和产品销量的增加,给商家带来高额利润.同时吸 引更多的竞争者加入到该行业. 3.汽车产品成熟期.汽车产品的成熟期应是产品生命 周期的黄金时期,主要特征包括几个方面.其一,制造成 本增加.在此阶段,由于生产者之间激励的竞争,必须通过 改变营销策略,加大汽车产品质量,外形等方面的投入.其 二,产品销量增加缓慢.行业竞争加剧,替代品越来越多,汽 车的销量随之下降.其三,销售利润下降.虽然在汽车产品 的成熟阶段,但由于成本上升,销量下降,其利润势必下滑. 4.汽车产品衰退期.此时,汽车产品进入淘汰阶段,主要 表现为:其一,产品销量下降.随着科技的进步,更新更优质 的汽车产品进入市场.其二,竞争者纷纷退出市场.此时的生 产者可以考虑停止该汽车产品的生产,同时也可以考虑给这 种汽车产品换一个销售环境.例如,在发达国家淘汰的生产 线引进发展中国家,开拓新的市场. 表l汽车产品生命周期各阶段特征 产品生命周期阶段引入期成长期成熟期衰退期 生产成本高降低增加高或停产 特征产品销量低增加迅速增长缓慢下降 产品利润低增长快速下降低或无 收稿日期:2011-07—19 作者简介:王宇深(1986一),女,江苏南通人,硕士研究生,从事农业经济管理研究;王晓东(1983一),男,江苏南通人,团委老 师,从事市场营销研究. --—— 209--—— 二,汽车产品生命周期各阶段营销策略选择 1.汽车产品引入期的销售策略.在此阶段,企业的目标应 为打开市场知名度,创建品牌形象,锁定目标顾客群.在这个 阶段可以以4Ps理论为核心,通过产品(Product),分销(Place), 价格(Price),促销(Promotion)基本要素的组合形成几种营 销策略.(1)快速撇脂策略.以高价格,同时配合高促销费用 推出新产品,使新的汽车产品在短时间内抢占市场,获取利 润.在汽车产业兴起的初期,由于汽车产品的更新换代较慢, 替代产品偏少,目标顾客求新心理强等因素,可以