广本的商业理管理念：品牌借势与错位.docVIP

广本的商业理管理念：品牌借势与错位 ??? 3月26日，广汽本田自主品牌首款车型理念S1在黄埔工厂正式下线。自2007年起，理念品牌车型便进入广汽本田战略部署之中，作为首个合资公司自主品牌，理念一开始便有别于传统意义上的自主品牌汽车。这种合资基因能为这一品牌带来成功吗？ ??? 2010年，中国汽车市场产销总量超过1800万辆，成为世界第一大国。遗憾而尴尬的是，去年949.43万辆的轿车销售中，自主品牌轿车销售只占30.9%.自主品牌汽车的销售不佳，源于技术软肋，产品品质与合资品牌依旧存在着不小距离，而更为重要的是品牌羸弱。 ??? 也正是存在着这些差距，国内自主品牌汽车大多只能依靠价格取胜。它们集中专注于A级轿车市场，大多目标客户都是首度购车。从竞争压力而言，自主品牌生存空间正日益受到合资品牌的不断挤压——越来越多的合资品牌产品线下降，将产品从原来专注C、B级轿车市场扩大到了A级车市场，而这也意味着，许多自主品牌都将逐渐失去价格优势。 ??? 事实上，即便是在A级轿车市场，自主品牌汽车高度集中于此，从吉利、奇瑞到长城、比亚迪，这一领域竞争已经日趋惨烈。在车型相对较少的前提下，自主品牌还具有一定优势，而随着车型大量集中于此，这种相对优势已经越发难以为继。 ??? 正是基于自主品牌的困境，广汽本田决定以“合资公司”身份开发自主品牌轿车，提出“三同一本”的概念，即本土研发，技术同步、品质同源、服务同网。 ??? “借势销售”一直以来是许多国内自主品牌的优先策略，例如一汽自主品牌“奔腾”轿车。通过一汽马自达的技术优势，借助一汽马自达6的技术平台开发出来的“奔腾”，计划所有零部件都与马自达6一样。这种借势销售本质上是借助国外汽车品牌形成“品质保障”、“品牌背书”，在同样的性能基础之上，更有价格优势，也因此，具有一定的销售市场。 ??? 同样借势的还有国内自主品牌销售冠军——比亚迪F3.比亚迪产销车F3，一直以来以渠道布局以及成本优势著称，而许多消费者甚至戏称，它其实是一款自主品牌“花冠”。 ??? 作为国内首个合资汽车企业推出的自主品牌，理念S1采用了本田成熟的经济型轿车平台，搭载本田1.3L和1.5L的发动机。 ??? 为实现品质保障，在理念S1量产前，广汽本田采用针对中国市场的实车实地调查、二次开发、产品认证、量产满足性验证等方式。对新车型开发和生产的市场适应性、制造工艺性、质量水平和量产能力分段进行验证和评价，使投产和投放市场可能发生的问题在上市前充分暴露并得到解决，保证了理念S1的质量和批量生产的顺利展开。 ??? 而在供应商领域，理念S1的很多零部件都依据中国消费者需求进行本土化开发，并完全按照广汽本田严格的技术标准对供应商进行评价选择，从品质（Q）、价格（C）、交货期（D）、研究开发能力（D）、管理水平（M）和生产技术水平（E）6个方面进行综合评价；并对零部件厂家从设计开发体系和质量保证体系等方面进行进一步具体、细致的评审，评审合格的零部件厂家才能成为广汽本田的供应商。在生产制造过程中，理念S1承袭了广汽本田精益生产的方式，将质量保证落实到每一个工序，实行全员质量管理，保障了理念S1 的可靠的生产制造水平。 ??? “技术同步，品质同源”便是广本针对自主品牌汽车的技术软肋、品质不足以及品牌短板，试图以借力广汽本田的技术与品牌优势，在消费者心中形成“品质保证”、“品牌背书”的效果。 ??? 当然与其他自主品牌企业的“借势”策略不同，考虑到合资汽车企业的特殊身份，也要求在双品牌战略体系之下，合资品牌与自主品牌具有一定的错位与互补，是非竞争的。从广本目前的产品体系来看，“Honda”品牌有歌诗图、雅阁、锋范、飞度、奥德赛等多个系列畅销产品，而理念品牌必须是错位于这些产品，不管是上市伊始的S1，抑或是未来的其他产品，都必须与广本原有的产品形成某种错位。 ??? S1的目标市场定位便是这种“错位”的一个例子。在广州市辖下的一个县级市——从化，广本一家4S店中，店长告诉我们，广本在这里的市场占有率高达 22%，但产品销量比例却与其他地区不同，广本在这里销量最大的不是雅阁而是锋范。广本在这样类似的市场做理念S1市场调研时发现，这里的家庭以男性话语权为主，他们认为“只有三厢车才是车，才有面子”。但是他们也向广本反馈，Honda品牌的产品对他们来说有些贵。广本认为，这些人都将成为理念品牌的目标客户群。 ??? 广本理念销售负责人表示，“中国二线市场下至五线市场，存在着‘夹心层’消费人群，他们更注重汽车产品的性价比，既想拥有高品质的汽车，也不想付出更多的钱。理念便希望能够占据这种错位市场”。 ??? 当然，就以理念S1为例，除了二至五线市场的“夹心层”消费人群，它的目标客户还有一线市场首度购车者。而在这一领域，竞争