世界风情首次提案.pptVIP

* 世界风情购物中心广告策划报告 ? ? ? ? 湖南金果广告公司 2002年5月 目 录 一、?? 项目分析 （一）市场环境分析 （二）世界风情SWOT分析 二、传播主题定位 三、世界风情广告表现及策略 四、媒体投放策略 五、媒体排期表 一、项目分析： （一）市场环境分析 1、岳阳是一座蓬勃崛起的工业城市。全市共有工业企业2000多家，其中大中型企业90多家。工业总产值566亿元。初步形成了化工、建材、制冷、纸业、饲料、医药6大工业支柱。 商业贸易只占其国民生产总值的5.51％。市场潜力巨大，因而各路商家均看好这个城市。 ? 2、岳阳消费市场尚不成熟，消费者对新鲜事物处于无理由追逐状态，易对新奇的商品与经营形式产生兴趣，产生“群羊效应”，这对新商品或新的商业形式最初的生存大有裨益；但新鲜感较难维持，如何谋求进一步生存和可持续发展成为经营者的重要课题。 ? 3、岳阳的国有商业开始萎缩，多种经济成份已抢占了岳阳商业的半壁江山。商业业态仍以百货商店、连锁超市和专卖店为主，缺乏专营店、仓储商店和购物中心。市场存在一个真空带，即集娱乐、餐饮、购物、旅游、文化于一身的购物中心。 4、然而正在兴建的商业业体大多以购物中心的形式出现。在建项目总计144800平米，而购物中心占了118800平米，占在建项目的82％强，竞争异常激烈。 5、步行街的整体推广将使这一地带成为商业热圈，加之属于传统的商业区域优势，以其中心形成集客地，势必抬高世界风情的综合品位及抗风险能力。 ■ 世界风情购物中心建筑风格现代，商业业态先进，主题概念鲜明， 与同一商圈仍属传统百货业态的世纪星、九龙商厦相比，硬件都更为超前，68.1米的高度将成为步行街商圈的最高建筑，形象突出 ■ 世界风情购物中心地处步行街黄金地段，交通便利，体量适中，大多数生意人均看好这块地方 ■ 历史沉淀形成的岳阳商业中心地位，集客力强 ■ 消费者心智中既定的商业认知 ■ 全新的商业业态，能最大限度地满足消费者不同的需求 ■ 市政府的大力关注与支持，指示将世界风情建设成为岳阳标志性建筑 （二）世界风情SWOT分析 1、优势（S） 2、劣势（W） ■ 步行街开街与项目建设最终完成有明显时间差 ■ 项目周边小铺面、小地摊式经营可能把品牌档次拉低 ■ 大量小型散户容易对大型客户造成的招商影响 ■ 整体经营意识感不强，导致业态混乱 ■ 因房产销售欺骗行为屡见不鲜，使湖南房地产界诚信度不高，开 发商公信力不够 3、 机会（O） ■ 银行降息形成的投资多元化 ■ 实名储蓄使隐形资金急于寻找出路 ■ 岳阳商业贸易只占其国民生产总值的5.51%，发展空间巨大 ■ 岳阳对新鲜事物抱有热情 ■ 步行街的整体火爆将提升世界风情的“金脉”地位 4、 威胁（T） ■ 手续、政策 ■ 新商业业态被大多数开发商认同，岳阳新商业业态的建筑面积占 在建项目的82%强，竞争势态已然形成 ■ 经济不景气的大环境对投资信心的影响 5、推论 A.目标客户群定位——观念较新的私企老板、个体户、政府官员 B.大买点——全新商业业态，异域风情尽显，环球旅游式的购物体验， 步行街黄金地段 C.小买点——物业管理与促销活动 D.世界风情购物中心的广告定位 ?整体定位——革命性商业业态逼近岳阳；环球旅游式的购物体验 ?感性价值观——飞翔、鱼跃的都市生活，自在、多彩的人文体验 ?理性功能观——便利、升值 二 、传播主题定位 形象广告语——环球旅游式的购物体验 推广主题： 革命性商业业态逼近岳阳 ——湖南首家“世界风情”主题购物中心 三、 “世界风情购物中心”广告表现及策略： 1、 第一阶段：强力造势期（开盘前） A.? 十六字方针：活动推广，波澜叠起，预热市场，沸腾人心 B.? 推广目标： ■ 扩大项目知名度，通过事件营销引起社会广泛的、良性的争论。 ■ 活动主题与项目特色紧密结合，且形式较具文化内涵，展示“世界风 情”热心公益事业诚心，增强美誉度。