“可口可乐”在中国市场的营销管理策略分析.doc

“可口可乐”在中国市场的营销管理策略分析 摘要： 通过对可口可乐公司在中国市场上的营销策略特点的分析，研究了其营销 管理策略的优势及在发展中存在的问题，提出了相应的发展对策思考。 关键词：可口可乐；营销管理；对策分析 Abstract: With the characteristics of the Coca-Cola Company’s marketing management strategy for the Chinese market analyed,the advantages of the strategy and the problems existing in development were studied，and some corresponding considerations on development countermeasures put forward. Key words: Coca-Cola;marketing management;countermeasure analysis 营销管理是指为实现组织营销目标而对组织的营销活动加以计划、组织、领导、控制和创新的过程。按照美国营销管理学科权威菲利普柯特勒的解释，营销管理就是分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间相互的交换，已达成营销组织目标的过程[1]。营销管理作为一种经营实践活动，通常是在一定的经营思想和观念支配下进行的。经营思想和观念也可以成为营销管理哲学，它主要涉及到如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。经营思想和观念正确与否，直接关系到营销活动的效果乃至整个企业的成败。 可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。从20 世纪90 年代末到现在，是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市场的营销管理策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它以本土化经营为导向，实施了一系列的营销策略，实现了品牌战略的作用，特别是在新的经济形势下，将挑战变为机遇实现了企业的新发展。与其全球发展策略致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前，所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8 亿美元。可口可乐在人才的使用以及营销工作方面都在不断加强其本土化的运营模式。可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙地融合了起来。 1 可口可乐在中国市场营销管理特点分析 可口可乐营销管理系统是一个庞大而复杂的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道进而达到营销管理的目的。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机、地埋位置、是否连锁、进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9 大主渠道，29 个次渠道，57 个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。为了实现其“无处不在”的营销管理策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。可口可乐的现代渠道提供给消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。 2 可口可乐在中国市场营销管理策略分析 2.1 统一品牌标识策略 品牌是一个名称、术语、标志、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别一个销售商或一组销售商的产品或服务，并且用来区别于竞争者的产品或服务。现代CI 品牌战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力。 2.2 产品线延伸策略 产品线延伸策略，是指公司在既定的产品种类中，使用相同的品牌名称引入新产品项目的方法。如：在已有的产品种类中，引入新风味、新式样