成都紫东国际项目 团购营销报告.doc

序 言 本营销策划案，是针对有意在成都投资房地产的内部客户群，并参考项目实际情况特别为之策划的。内部客户群主要涵盖紫东集团和攀钢集团各子公司以及其所属职工个人。 我们将深入地了解、分析目标客群的需求，据此做出针对性的产品定位（主要是塔楼商业和住宅）；然后制定切实可行地策划，协助客户从认知产品到认同产品，推动本次内部认购销售，最终达到项目平稳开发和品牌建立的目标。 由于采取内部认购方式，本阶段的对外广告费用将能大幅节省。但对产品的必要包装（CIS系统）和推广工作，却是不可或缺的。合理的包装和有效的推广，将树立项目市场形象，弥补前期工程形象基本为零所带来的负面影响。 此外，由于攀钢集团员工大都不在成都市区且省内分布广泛，本次团购需要得到攀钢集团的协助，来确保营销渠道的畅通。从另一个角度看，如果能说服攀钢集团出面对项目进行推荐，将极大的在目标客户群中提升本项目的知信度及美誉度，强力支撑投资客户的信心 根据紫东集团的建议，结合内部团购的特点，在商务酒店的营销策略中，我们做了些大胆的尝试——将酒店产品做成了内部的融资产品。不过由于其中有不可预知的法律隐患，在未找到风险规避的法律途径前我们建议慎用。 参考目前成都房地产行情，小户型住宅相对销售难度较小。因此在本次内部认购上，我们根据先难后易的原则，分两个阶段认购，先推酒店和写字楼，再推住宅。 总之，本次营销策划可视为一次市场问路，让我们充分发掘资源，重视细节，带着成固欣然败亦喜 内部认购营销推广策略 营销策略流程示意图 坚持成本原则、坚持有效原则、坚持全局原则是我们的策划主张 第一节 内部认购营销推广总体思路 一、营销思想定位 以 “内部优惠认购”为基调，以攀钢集团及其子公司为支撑，通过对项目所具有的投资、升值等金融价值体系的追求营造财富机遇，为客户建立良好的投资产品和公司经营环境。 树立项目良好的公众美誉与集团内口碑。 二、营销目标 根据本项目的实际情况，树立项目的良好成都绝佳口岸形象，着重宣扬项目的投资价值是营销推广的主要出发点；引起内部客户的良好购欲。 三、传播主题 住宅 ： “投资财富口岸,享受幸福人生”+“稳定、高额” 在所有的推广介质中，均以以上（上述）两点为出发点和传播要点。融合务虚的“理念”，务实的“体验”，进行综合性的传播。 塔楼商务 ： “立足成都，开创未来” 对“公司层面的客户”重点树立项目商务形象。 四、推广手段 事件营销+媒介推广 事件营销=公众活动+潜在客户主题活动。 具体事件暂时归纳三次： 集团内部大范围问卷调查 项目推荐活动（主要在清白江区的攀成钢） 项目产品推荐活动（前往攀枝花市进行） 事件营销与媒介推广是有机结合，互为促进的 第二节 项目CIS系统导入暨包装设计指引 CIS系统的导入和运用，可以很好的树立项目的品牌形象，为项目内部认购树立认同感与口碑提供了很好的载体。也对开发商本身的品牌形象进行了树立。 CIS系统的导入与运用，是企业可持续发展战略之一，是企业文化的的象征与载体。 本项目现阶段工程形象为零，项目引入CIS系统，可以对项目的品牌树立产生良好的推动作用。 项目的CIS系统1、项目理念识别系统（关于到企业文化的构造与解读，需要与开发商的深度沟通） 2、项目活动识别系统（礼仪、语言、表情等的训练有素） 3、项目视觉识别系统（本案进行主要的解读） （1）人员制服：无论是在宣传活动中还是在销售全过程，从业人员的良好素质可以体现这个企业的层次与实力，增强人们对该企业开发项目的信赖。这种素质除了要求对从业人员定期培训外，还必须有统一的人员着装和行为规范。 本项目的销售及相关现场人员之制服，应该与项目的定位和主要色系相吻合。 样式大方时尚而不标新立异，色彩明快温馨而不俗艳…… （2）项目导视系统：基于基础运用系统的使用组合设计，样式新颖，有艺术气质；色彩明快，暗合项目主题； （3）宣传资料：DM单、楼书、户型图、价格表、客户信函等与客户见面的书面文件均可视为宣传资料。 （4）使用物料：经过CI设计的信封、信纸、活页夹、文件袋、名片、一次性水杯等，在与客户接触的过程中不断使用，使项目的视觉形象得以强化，提高人们对项目的认同度。 第三节 内部认购营销推广战术策划 一、主要内部目标客户群体 (一) 客户构成树模型 目标客户群构成及特征示意图 （二）目标客户群定向分析 就目前我们了解情况看，内部认购的潜在目标客户群数量是很庞大的，同时也是很发散的，作为还未问世的地产产品，其特殊性促使我们需要更多的传播信息和利用内部资源。 由于目前股市的波动，以及成都新特区的设立，使得成都目前的房地产市场趋与火爆。另一方面：火爆的市场也带来了许多外来资金投资地产，许多同区同质项目也竞相上马，内部客源将会有更多对比选择性，甚至还会出现我们牵线搭桥，