国际营销促销策略-温州大学.doc

温 州 大 学 商学院 课 程 教 案 课程名称：国际市场营销 授课单元：国际市场促销策略 总学时数：36课时 教 材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008 学年 第二学期 第12授课单元 授课时间：2课时 授课题目（章、节）： 第十章 国际市场（课时） 通过本章学习，重点掌握国际广告的标准化和差异化形式策略和内容策略，重点掌握国际销售推广的策略制定内容和影响因素；一般掌握国际公共关系策略的主要内容和形式；了解国际人员销售的相关问题。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、 2、 教学难点： 国际销售推广的策略制定内容和影响因素 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 章节 教学内容 课时安排 备注 第一节 促销与促销组合 0.5课时 第二节 国际广告策略 0.5课时 重点 第三节 国际市场人员销售策略 0.5课时 第四节 国际市场销售推广和公共关系策略 0.5课时 合计 2.0课时 复习上一单元关键知识点： 1、国际分销渠道的基本类型和结构有哪些？2、国际水货渠道对制造商有好处吗？ 教学引例与新课导入： 引例1：青岛啤酒在香港 我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾经采用过用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币和现金的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，市场占有1月之内达到30%，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。 引例2：脑白金的广告策略 通过脑白金的恶俗的广告策略，让消费者产生难以躲避的印象。 通过两个案例说明销售中促销策略的重要性。 本单元授课主要内容： 第一节　促销与促销组合 一、国际促销的含义 1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段，称为国际市场促销。 2、促销的本质 促销的核心是沟通信息。即把产品信息、价格信息、销售场所等信息传递给消费者。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 资料1：1998年底离开新疆这块美丽的土地到现在已经三年多了，但当年巧用事件行销，用仅仅6500余元的市场推广费用在1个月时间启动了一个人口200多万的乌鲁木齐市场。 1998年5月，索肤特木瓜白肤系列产品在新疆上市。仅用一个礼拜时间，我们将索肤特的产品铺遍了乌市24家大中型卖场，而且终端陈列大部分紧靠舒肤佳力士等大品牌的好位置，十分突出；并通过赠送少量产品试用的办法与卖场人员建立了良好的关系，产品在卖场营业员中间也逐渐有了口碑，纷纷向我们的业务员购买。卖场开始慢慢动销，在没有任何促销的情况下，靠突出的陈列和营业员推荐，24个卖场每天合计销售额近千元，在没有任何广告宣传的情况下，一个新产品能有这样的业绩已经不错，但离我们的要求却差距了很多。如何快速启动市场成了我们苦思冥想的难题。 完成铺市，拥有了良好的市场基础，应该是投入宣传的阶段了，但索肤特总部严格规定市场费用只有10%的比例却让我们犯了难——按新疆6万元的进货额，意味着只有6000元的市场运作费用，要启动一个人口200多万的乌鲁木齐市场，近乎天方夜谭。 我一直在苦苦寻找切入点。机会终于来了！6月14日，《乌鲁木齐晚报》刊登了一个百余字的小新闻——乌市体委将于6月18日到20日在红山体育场举办大型体育彩票摸奖活动，大奖30个，奖金额每个高达18万元。内地人山人海的彩票发行场面让我直觉这次彩票发行可能有戏。但时间只有4天，十分紧迫，刻不容缓，我叫上郑陈两位及公司所有业务员一行8人，边谈我尚未成熟的设想，边直奔红山体育场。到了红山体育场，却让人冷了半截——这个位于郊区的体育场破烂不堪得几乎不能让人想象，而且体委还没有做任何布置，这次摸奖活动会怎么样，我们心里没有一点底。站在空阔的红山体育场，我们8人进行了方案可行性的探讨。 首先，彩票摸奖的参与者大都属于感性型，比较容易冲动，受舆论宣传影响也大；索肤特木瓜白肤香皂以祛斑为卖点，属于功能性产品，价格不高，宣传点突出，感性消费者很容易产生购买行为，两者的目标群体相当吻合。 其次，在乌市，近一年时间没有举办彩票摸奖活动。而且本次大奖为18万元，具有很大吸引力，参与摸奖的人应该不会太少。 再次，从现场仍未布置来看，乌市体委可能欠缺举办大型摸奖活动的组织经验，但他们决不希望失败，我们的介入能够烘托现场气氛，两厢得益，意味着我们可能化极少的钱就能够参与大型活动，事半功倍。 最后，焦点问