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2010年移动电视广告经营解析 中国传媒大学广告学院 黄升民 一、移动电视广告的媒体形态及价值界定 移动电视广告一直被业界以电视媒体形态的广告产品来对待，在价值测定上亦沿用了很多电视媒体的指标。但实际上，移动电视广告产品并不是单纯的电视广告产品，其广告价值远远大于收视率等测量指标传达的内涵。那么，移动电视广告核心价值体现在哪些层面呢？ 二、移动电视广告的核心价值 1.消费者生活形态变化，移动电视广告成为传统电视广告的重要补充 城市的扩大，上班距离变长，直接导致人们日常出行增加，出门花费时间更长。案例：上海强生控股、北巴传媒 交通和市内交通迅速增长，推动公交出行率的提升。以北京为例，北京交通发展研究中心《北京市2009年1-4月交通运行报告》显示，1-4月北京公共交通出行比例超过37%，增幅高出小汽车0.2个百分点。 新媒体的发展对人们的媒体习惯产生了颠覆性影响，人们对传统媒体的使用越来越支离破碎，正在形成具有移动性、多元任务、分享性等特征的新的媒体使用模式。 数据来源：《2009-2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》 在主要城市中人们在户外的时间（平均2.4小时）已经达到或接近在家收看电视的时间（平均2.8小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。 在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时是把公交车作为最主要的交通工具。 数据来源：CTR市场研究 《16城市公交移动电视收视研究基础调查》2009第一季度 CTR相关调研同样印证了中国传媒大学IMI研究所的调研结果： 城市 媒体形式 每天接触 一周三天或以上接触 一周一天到两天接触 半个月中有一天接触或更少 人数（人） 北京 楼宇液晶电视 32.9 11.1 14.4 41.6 334 卖场、超市、便利店液晶电视 10.8 11.4 28.8 49.0 351 大屏幕液晶电视 12.0 8.0 12.0 67.9 349 电梯间广告板 41.8 8.5 14.6 35.2 364 公交车载电视 34.2 16.1 17.1 32.7 398 地铁车载电视 25.1 12.8 18.7 43.3 358 出租车车载电视 11.3 9.5 8.7 70.6 231 上海 楼宇液晶电视 37.0 9.4 18.8 34.7 308 卖场、超市、便利店液晶电视 9.4 8.7 34.8 47.2 299 大屏幕液晶电视 16.0 8.3 22.0 53.7 313 电梯间广告板 50.9 7.8 13.9 27.5 346 公交车载电视 38.6 17.7 18.3 25.4 334 地铁车载电视 29.4 15.5 22.1 33.0 330 出租车车载电视 7.3 9.7 31.0 52.0 7.3 数据来源：《2009-2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》 城市居民户外媒体接触频率（单位：%） 在接触频次上，公交车载电视是仅次于电梯间广告的户外媒体。 * 就时段到达而言，公交移动电视的到达主要是在上下班途中时间而传统电视的到达主要集中在晚间在家的时间，这在时段分布上形成了相互补充。 电视媒体与公交媒体2009.10.31-2009.11.27分时段累计到达率数据对比 时间范围：2009.10.31-2009.11.27 数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口； CSM收视数据，15-55岁电视观众 % 2.移动电视广告的接地性，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点 广告主商圈 广告主商圈 受众生活圈 受众生活圈 公交路线是一个城市的经络血脉，移动电视广告按照受众生活时间和空间进行布点，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点，极大提升了广告主营销传播效果。 数据来源：中国传媒大学广告主研究所 广告主愈加重视终端营销推广的重要作用，移动电视广告与终端的贴近性受到广告主关注。 一级市场 三四级市场 二级市场 三四级市场容量巨大 市场发展程度尚不成熟 竞争压力较小 一二级市场饱和，利润趋薄 地级市 283个 县级区划 2859个 乡镇级区划 40813个 仅县域地区GDP就占全国 60% 并集中了全国60%货币流通量 一级市场 3.规模化经营提升广告主投放效果，并助力广告主二三线市场开拓 近年来，区域中心城市继续保持了快速的增长。消费力的快速提升，庞大的人口规模，区域中心城市的市场潜力不容忽视。全国性广告主加大对二三线城市的营销倾斜力度。 世通华纳的核心资源全面垄断了23个区域中心城市如杭州、厦门、青岛、昆明、合肥、