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“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究院首席顾问”中欧国际工商管理学院EMBA 行业分析与市场机会 Ａ．行业发展的前景与趋势 Ａ．行业发展的前景与趋势 行业在我们国家中的地位 占GDP的比重 出口创汇的能力 未来的增长空间 我们国家对行业的政策 扶持 一般 限制 行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况 鼓励 限制 行业全球化的程度以及全球市场状况 行业业绩考察 过去几年行业发展状况 从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性 利润的分布 主要参考指标 总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润 比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入 净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益 各项指标同经济总量的对比 行业结构和企业分布 行业中的主要领域 主要的产品和技术水平 行业价值链 行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点 企业在行业结构和价值量上的分布 各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低 增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注 产品生命周期与市场陷进 四类消费者的特征 行业特征与竞争特点 行业竞争的关键因素 根据需求分析：质量、价格、服务 根据技术水平分析 价值链上的需求特点 上游企业对下游企业的影响 需求发展趋势 需求的新特点——技术、消费习惯 需求总量的变动 需求结构变化——不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备） 竞争形势分析（波特五力分析模型） 各链段企业面临的竞争形势 主要核心竞争力的体现 技术 产品 管理 成本控制 市场开拓 主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手） 行业特征与竞争特点 “土豆机”的诞生 　　　　　　　就以海爾公司為例，這家企業在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機﹔后來農民洗土豆有難處，海爾就開發出了專供農民用的洗土豆機﹔ Ｄ．行业经理的角色定位－（１） Ｄ．行业经理的角色定位－（２） SWOT分析工具 SWOT分析的定义： SWOT分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。 为什么要进行SWOT分析？ １．　运用SWOT分析可确定你所具备的 强项（Strengths） 弱项(Weaknesses) 面对的机会(Opportunities) 威胁(Threats)。 ２．SWOT分析还可帮助制定战略规划 SWOT的内容 三大竞争对手 竞争分析 － 竞争对手的选择 竞争对手数量 竞争对手强度 对竞品的重视程度 经销商销售状况及增加趋势 竞品的优缺点 主要推广策略和方式 怎样运用SWOT分析？ 市场细分（market segmentation） ---是美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 A、市场细分-- segmentation 市场 / 需求 市场细分 Market / Needs Segmentation 全球3大电气巨子在中国扮演了重要的角色 第7届中国电气工业500强中的低压电器 市场细分的原因 用户是什么? 客户的价值取向—造就差异性 案例分析：英航的目标消费者细分（1） 市场细分的标准 需找客户－－目标市场选择 五种目标市场的选择策略 细分市场的进入方式 C、目标市场定位 市场竞争策略的四种类型 四类明显 1、领头羊——领导者　　 　　领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。 　　举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。 　　 2、敢死队——挑战者 　　挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。 　　举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。 　　3、追星族——跟进者 　　跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。 　　举例：三一重工就是此类的代表企业。　 　 　　4、特种兵——差异化 　　差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。 　　案例：山工差异化取得优势 山工 山工自全面实施差异化竞争策略以来，已经成功地在用户中间建立起国产高档装载机产品的品牌形象。