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第七章 市场营销调研与预测 章节内容 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销调研方法 第四节 市场需求预测 学习目标 1.了解市场营销信息系统的含义、构成，市场需求预测的步骤和预测的主要方法。 2.理解市场营销调研的内容和步骤，掌握各种市场营销调研的方法。 3.熟悉调查问卷的设计 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统概念 营销信息系统（MIS）是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划、执行和控制市场营销活动。 二、市场营销信息系统构成： 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用 （一）有助于企业发现市场机会，开拓市场。 （二）为企业进行营销组合决策时提供依据。 （三）及时反映市场的变化，监测和评价企业营销活动的实施效果 （四）有助于企业分析和预测市场未来的发展趋势，掌握市场营销活动的规律。 三、市场营销调研的内容 宏观环境调研： 1．政治法律环境调研 2．经济环境调研 3．科学技术发展动态的调研 4．社会文化环境调研 微观环境调研： 1.消费者调研 （1）影响消费需求的因素调查 （2）消费者购买行为的心理活动过程调查 （3）市场总需求调查 （4）消费者结构调查 2.企业营销策略调研 （1）产品调研 （2）价格调研 （3）分销渠道调研 （4）促销调研 3.竞争对手调研 （1）企业的主要竞争对手是谁，竞争对手的市场份额有多少?变动趋势？ （2）在某一市场上，企业的竞争地位如何？ （3）市场竞争的激烈程度。 （4）企业与竞争者的优势和劣势。 （5）竞争者现在和今后的策略是什么 （6）对企业的营销活动，竞争者可能的反应是什么？ （7）谁是企业今后可能的竞争者等等？ （二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 微观环境调研： 1.消费者调研 2.企业营销策略调研 3.竞争对手调研 微观环境调研： 1.消费者调研 （1）影响消费需求的因素调查 （2）消费者购买行为的心理活动过程调查 （3）市场总需求调查 （4）消费者结构调查 微观环境调研： 2.企业营销策略调研 （1）产品调研 （2）价格调研 （3）分销渠道调研 （4）促销调研 微观环境调研： 3.竞争对手调研 （1）企业的主要竞争对手是谁，竞争对手的市场份额有多少?变动趋势？ （2）在某一市场上，企业的竞争地位如何？ （3）市场竞争的激烈程度。 （4）企业与竞争者的优势和劣势。 （5）竞争者现在和今后的策略是什么 （6）对企业的营销活动，竞争者可能的反应是什么？ （7）谁是企业今后可能的竞争者等等？ 四、营销调研的步骤 第三节 市场营销调研方法 一、一手资料的调研 二、二手资料的调研 一手资料的调研方法 （一）访谈调查法（定量分析） 面谈调查法 它是通过调查人员和受访者之间面对面地交谈从而获得所需资料的调查方法。 ①入户访问 ②拦截访问 电话调查法 电话调查是指调研人员借助电话工具依据调研问卷向被调研者逐项询问，了解意见看法，收集信息资料的一种调研方法。此种方法特别适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。 邮寄调查法 邮寄调查法，是指将事先设计好的调查问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回给调查者，以此获得信息。 （一）访谈调查法（定量分析）  留置调查法 这是指将调查问卷当面交给被调查者，说明调查意图和要求并留下问卷，由被调查者自行填写回答，由调查人员按约定日期收回的一种调查方法。这是介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种调查方法，可以消除面谈法和邮寄调查法的一些不足。 网络调查法 网络调查又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品，劳务有关的市场信息的一种新型调查手段。 ① E—mail方式 ②网络调研系统 （一）访谈调查法（定性分析） （1）专家调查法 专家调查法或称专家评估法，是以专家作为索取信息的对象，依靠专家的知识和经验，由专家通过调查研究对问题作出判断、评估和预测的一种方法。 （2）