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客户关系管理的理论基础 2.1 关系营销理论 2.2 客户价值理论 2.3 客户生命周期理论 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 2.1 关系营销理论 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的； ８０年代后期以来，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题； 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系； 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响； 现在，关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场等。 2.1 关系营销理论 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2.1 关系营销理论 2.1 关系营销理论 五种不同的企业—客户关系 2.1 关系营销理论 不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采取不同的客户类型。 e.g. 消费者 —— 被动型 某化妆品企业 美容产业机构 —— 伙伴型 2.1 关系营销理论 企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。 2.2 客户价值理论 2.2 客户价值理论 客户让渡价值（Customer Delivered Value）： 指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 2.3 客户生命周期理论 客户生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。 2.3 客户生命周期理论 企业的投入和收益角度 潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期六个阶段 2.3 客户生命周期理论 客户的需求和消费行为角度 潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 客户满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。 常用的监测客户满意的方法有： 抱怨与建议系统 流失客户分析 客户满意度调查 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。 客户忠诚体现在态度取向和行为重复两个方面。 客户忠诚度提高5%，企业的利润将提高25%－85%。 客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类 垄断忠诚 源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电 亲缘忠诚 企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信 利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚） 源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激 惰性忠诚 出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚 信赖忠诚 对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚 潜在忠诚 客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 2.4 顾客满意与顾客忠诚理论 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 the end！ 项目二 客户关系管理的理论基础 基本关系 这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。 被动式的关系 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式 负责式的关系 企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。 主动式的关系 企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促