华贸中心商务公寓营销推广建议.ppt

商住公寓中的巨擘 华贸中心商务公寓营销推广建议 东方博文广告2010年7月 案前 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望大家谅解！ 目录 现状与问题 市场环境分析 行业环境分析 CBD商务公寓分析 本案分析 背景分析 产品分析 SWOT分析 商住公寓的背景和趋势 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征 老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合办公） SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公共空间的局限性也不能成为理想的商务环境 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓 现状与问题(北京楼市的投资情况） 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境 投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本通过租赁实现投资的条件：租赁价格 放租时间 北京楼市的投资状况 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 投资回报主要通过租赁来实现 北京住宅的投资现状 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本） 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险高，不适合小户投资 所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年 北京写字楼的状况 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美金），一般企业连付租金都成问题 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整体供应量少 北京写字楼投资状况 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法问津，发展中公司更是不敢奢望 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高） 由于写字楼的投资太高，商住公寓成了北京房地产的特殊现象 行业环境分析 定性模糊的边缘产品 写字楼功能的住宅立项产品在满足功能需求外享受着8成20年的按竭 背道而驰的两种观点 开发商一种观点认为存在的就是合理的，商务公寓是适合中国国情的产业，有市场空间和发展前景 开发商另一种观点房地产行业的成熟下，产品细分压力下商务公寓将作为一种过度型产品被市场淘汰 市场厚待的檫边球 消费者购买的热情高涨从2002年到2003年销售来看都体现了消费者对此的认可(财智中心、长远天地、住邦2000的热销） CBD商务公寓市场分析 CBD作为北京商务核心区，对商务公寓有着得天独厚的地理位置优势，由于开发成本过高，现在在开发项目主要是以高端写字楼高端公寓和高端酒店为主 CBD商务公寓的数量很少，现在待开发的只有，尚都国际、温特莱中心， 而CBD边缘地带有优士阁等 而像阳光100、SOHO现代城、数码01等已建项目入住率都在90%以上，说明CBD区域市场需求很大 行业环境分析2002—2003北京商务公寓供应量 行业环境分析（北京商务公寓需求量） 一组模糊的数据说明一个清晰的问题 北京50人以下的中小公司占企业总量的85%平均需要办公面积265.32 m2而在中关村统计2002年比2001年同期这种公司增长40% 本案分析（背景分析） 作为CBD体量较大的项目，在前期规划设计中其中商务公寓的设计在体量的设计上比较少（只有一栋L型公寓明确为商务公寓） 开发商担心政府出台制约商务公寓和纯居住公寓的使用限制 从销售终端反馈信息表明,消费者意向商务公寓的需求比较强烈(来自于众多的投资型客户对今后客源的考虑) 本案分析（产品分析） 位于CBD良好的地理位置 华贸中心公寓共7栋，总量20万平米的 都以住宅立项，可办理8成20年按竭 依托建筑集群，具有良好的商务环境和配套设施 住宅的设计建设标准不能完全满足商务公寓的使用 本案分析（品牌力分析） SWOT分析 本案核心竞争力 百万平米建筑集群营造的商务环境和商务机会 定位 商住公寓中的巨擘，商务公寓的高端产品 高端产品本身就是用来建立形象，在华贸中心整体高形象的条件下也不允许出现中底端产品这样在保证销售速度的同时也不至于影响大局。 高端产品可以获得更多的利润 高端产品可以提高进入华贸中心的门槛 本案目标受众 先让我们看看是谁在使用商务公寓 1.?????? 外地驻京机构 2.?????? 广告、传播公司 3.?????? 会计、律师事务所 4.??????