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营销管理策划 【知识学习目标】 认识营销管理策划的重要性， 掌握营销管理模式策划的主要内容和程序， 掌握营销团队管理策划的内容与程序。 【能力培养目标】 具备营销管理模式策划的能力， 具备营销团队管理策划的能力。 1 营销管理模式设计策划 1.1 营销管理模式设计策划的概念 营销管理模式设计策划，是在企业总体管理体系下，从营销组织结构设计策划、营销组织职能策划、营销作业流程设计策划、营销管理制度策划等营销运行系统规划到营销控制系统规划的全过程。 1.2 营销组织结构设计策划 1．营销组织结构设计策划的原则 （1）目标任务原则。 （2）精干高效原则。 （3）相对封闭原则。 （4）适应性原则。 2．营销组织结构设计策划的步骤 （1）营销目标任务分析。 （2）按照优化的营销事务与流程设计营销岗位，根据营销岗位数量和专业化分工的原则设计营销管理岗位和部门机构。 （3）对各岗位进行定职、定员、定编。 3．现代营销部门的常用的组织结构模式 （1）单纯的职能式营销组织结构模式。 （2）地区管理式营销组织结构模式。 （3）产品管理式营销组织结构模式。 （4）市场管理式组织结构模式。 1.3 营销组织职能策划 1．营销组织职能策划的原则 （1）明确性原则。 （2）可行性原则。 （3）适度弹性原则。 2．营销组织职能策划的内容 （1）对组织职能的整体界定。 （2）对营销组织框架下各个部门的职能描述。 （3）对各个岗位职责的界定。 1.4 营销作业流程规范策划 1．营销作业流程规范策划的内容 （1）同一营销职能部门内部不同岗位间的流程。 （2）营销部门内部不同营销职能部门间的流程。 （3）营销部门与企业其他部门间的流程。 2．营销作业流程规范策划的步骤 （1）流程识别。 （2）流程描述。 （3）流程命名。 1.5 营销管理制度策划 （1）销售管理制度策划。 （2）营销管理制度策划。 （3）经销商管理制度策划。 （4）售后服务管理制度策划。 （5）销售人员管理制度策划。 （6）日常管理制度策划。 1.6 营销控制系统规划策划 营销控制系统是为所设计营销组织系统能在平稳的状态下运行而设计的，它与营销组织运行系统一起构成了现代企业营销运作机制的有机整体。 营销运行控制系统规划策划主要包括四部分内容，如表14-1所示。 2 营销团队管理策划 2.1 营销团队管理策划 营销团队管理策划是为了实现企业营销目标和长远发展，对营销团队目标，营销团队规模，营销团队的报酬模式，招聘、选拔和培训营销团队，营销团队的监督与激励和营销团队的考核与评估等活动进行的一系列谋划。 2.2 营销团队的目标策划 营销团队的目标策划，除了最基本的完成营销任务，还有其他若干相关的职责： （1）寻找客户。 （2）传播信息。 （3）推销产品。 （4）提供服务。 （5）收集信息。 （6）分配产品。 2.3 营销团队规模策划 利用“工作量法”来确定营销团队的规模的步骤为： （1）按照年营销量将客户按大小分类； （2）确定每类客户所需的访问次数（对每个客户每年的推销访问次数），这反映了与竞争对手公司相比要达到的访问密度是多大； （3）每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的营销访问次数； （4）确定一个营销代表每年可进行的平均访问次数； （5）将总的年访问次数除以每个营销代表的平均年访问数即得营销代表数。 2.4 营销团队的报酬模式策划 对营销团队常用的报酬模式主要有： （1）纯薪金制。 （2）纯佣金制。 （3）薪金佣金混合制。 2.5 招聘、选拔和培训营销团队策划 1．招聘和选拔营销团队 （1）确定选择标准。 （2）通过恰当的途径进行招聘。 2．对营销团队的培训 对营销团队培训的目标和内容主要有： （1）了解公司各方面的情况。 （2）知晓本公司的产品情况。 （3）让营销代表深入了解本公司各类客户和竞争对手的特点。 （4）营销代表要知道如何进行有效的推销展示。 （5）让营销代表懂得实地推销的工作程序和责任。 2.6 营销团队的监督与激励策划 1．激励的原则 （1）物质与精神相结合原则。 （2）公平合理原则。 （3）适用性原则。 （4）效用性原则。 （5）目标明确原则。 2．激励的方法 （1）目标激励法。 （2）强化激励法。 （3）反馈激励法。 （4）竞赛。 2.7 营销团队的考核与评估策划 1．对营销人员进行考评的内容 主要有业务成绩和对企业、商品、客户、竞争者、地区职责的认识和热爱程度，以及仪表、态度、口才和修养状况等。 2．管理者获得有关营销人员的情报信息的来源 最重要的来源是定期营销报告。定期报告制度是比较容易操作和能系统反映工作绩效的手段，因为定期报告制度要求营销人员把营销活动的基本情况写成书面材料向营销