可口可乐-迷彩市场博弈论.docVIP

可口可乐-迷彩市场博弈论 搭上主旋律--可口可乐的成功之道 日 期：2011-11-11 11:05:28 来 源：第一营销网 作 者：　　在西方的“政治经济学”，在中国必须叫“经济政治学”。“政治经济学”主要研究生产力与生产关系，而“经济政治学”主要研究生产力与人际关系，在中国的经济规律是要符合大文化环境的官方认同，因为中国的市场主导是国家资本，而非西方的个人资本，所以经济利益要符合国家利益，才能成为主旋律。 　　也许是机缘巧合吧，出身西方的可口可乐身披红色的革命袈裟，念起了“芝麻开门”的中国咒语，10年的苦修，终于开启了东方的财富。红色是中国特色，红了就是火了就是美了就是成了，红色是政权的颜色，可口可乐皈依了国家豪门，最终成了中国市场的豪杰。 　　可口可乐的中国历程 　　1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。 　　于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。 　　这是可口可乐步入中国市场的第一步。然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的40年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 　　1978年12月13日，可乐与中方企业在北京饭店正式签订了协议。在撤离后的第30个年头，可口可乐终于重返中国大陆市场，成为港澳之外第一家进入大陆的外企。当可口可乐公司和中粮在北京饭店的一间会议室里谈判合作事宜的同时，在酒店同一个楼层的另外一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。这简直是好莱坞大片中才会出现的情节。 　　1978年12月17日，中美双方正式发表《中美建交联合公报》，宣布“中美双方商定，自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。这一天，距离可口可乐签约进入中国市场，只有90多个小时的时间。美国当地媒体纷纷猜测，当时的总统卡特是否与可口可乐进军中国有关？可口可乐是否提前知道了高层的外交动向？因为总统卡特是亚特兰大人，可口可乐的总部刚好在亚特兰大，双方一向有紧密的联系，因此可口可乐先探听到政治风向也并不奇怪。 　　更让人浮想联翩的还在后面。紧接着的12月18日，中共十一届三中全会在京召开，改革开放的进程正式开启。 　　历史就是这样有趣。经过一年多的努力，终于迈入中国市场的可口可乐，在无意中成为了中美两国建交和中国改革开放进程的双重见证。由此也可以看出，并不仅仅是中国人会把可口可乐加诸种种象征意味，即使是美国媒体，也同样把可口可乐重返中国大陆这一商业事件，赋予了不同寻常的政治意义。 　　可口可乐与文化软博弈 　　1、中国国情 　　引进可口可乐，“前后一共谈了三次。”在谈判中担任翻译的董士馨回忆说：“当时我们有李先念副总理手写的一张纸条，意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的尚方宝剑。” 　　最终，双方形成了这样的协议——美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。 　　1981年放弃上海建厂方案，改在北京建厂，浓缩汁进口 　　1988年建成浓缩汁厂，是我国第一个中美合作企业。由于浓缩汁的配方一直保密，美方要求这个厂由可口可乐独资。但在当时，中国尚没有外资独资的先例，政策上也并不允许。后来，中方代表提出了一个解决方案：先由可口可乐建两个厂——一个浓缩汁厂，一个汽水厂，再由美方把汽水厂白送给中方。然后，这两个厂子组成一个联合董事会，中美两方各控股50%，组成一个合作企业。美方听后欣然应允。 　　通过一道道复杂的手续，浓缩汁厂终于建起来了。不过，直到今天可乐公司副总裁卢炳松也搞不明白，明明是在中国生产的浓缩汁，为什么要算进口？当时，可口可乐要提前半年申请配额，先后盖48个图章，才能把浓缩汁运到隔壁的汽水厂。 　　可口可乐最初踏进中国大陆的时候，销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店和涉外的旅游宾馆，这是可口可乐公司自己提出的。当时的可口可乐也看到了进入中国大陆市场的复杂性，因此在谈判中主动提出了只将“在华外国人”作为自己的目标人群。 　　2、绑定官方 　　可口可乐再度进入中国，历经三个阶段。 　　第一阶段，特许灌饮；1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建立。 　　第二阶段，合作投资；中国政府批准可口可乐公司在中国建立企业合资，建立可口可乐灌装厂，以此为标志，可口可乐公司开始在华直接投资。 　　第三阶段，全面发展