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第十二章　价格策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 某生产企业的A产品报价2680元欲进入某地市场，经调查该地一般商店该产品零售价格为每件4000元，其零售利润加成率为20%，而折扣店里该产品零售价格为每件3700元，其零售利润加成率为10%，其共有的上级经销商利润加成率为25% 。请问该企业会选择进入一般商店还是折扣店。 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 　由于竞争而使产品价格下降 　企业成本降低 　 　　　　　　　　 通货膨胀、成本上升 提价 　产品供不应求 　产品保持质量形象 竞争应变调价 提　价　策　略 如果提价有利于引起消费者对涨价的价格预期抢购，则应宣传企业的提价行为 如果会引起顾客和中间商不满，则应采用一些技巧 采用间接提价方式 降　价　策　略 在产品高度同质的市场上，面对降价，企业应设法改进其增值产品，如做不到这一点，企业也只有降价；当竞争对手提价时，其他公司不一定会作出反应。如果提价会给整个行业带来利益时，它们会同时提价，但如果其中一家公司不认为提价对自己或市场有利时，它的不合作者将使市场提价行为流产。 在异质市场上，企业对竞争对手的价格变动的反应有更多的自由。这时购买者选择供应商要考虑服务、质量、可靠性以及其他很多因素，这些因素会降低购买者对较小价格差额的敏感性。 * * 教　学　目　的 1、理解营销定价的内涵； 2、了解营销定价的目标与程序； 3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略； 4、熟悉价格适应与调整的依据和主要方法。 第一节　影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 产品成本 竞争价格 和其他内 外部因素 消费者对 价值的看法 低价 在此价格 不可能有 利润 高价 在此价格 不可能有 需求 明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 确定价格 选择定价方法 确定定价策略 分析影响产品 定价的因素 定价的程序 第二节 　定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。试问企业是否应该继续生产? 某企业某种产品的年生产能力为2000台，固定成本为120万元，单位变动成本为1600元，每台售价为3500元。但目前该产品定货量仅为1000台。在生产能力闲置的情况下，某外商欲再定货500台，但每台仅出价2800元，那么该企业是否应接受定货呢? 某产品欲进入美国市场，经调查美国市场该产品零售价格为每件4000美元，零售商利润率为20%，进口商利润率为25%。以顾客需求为基础，确定CIF价（不计进口关税）。 　　 某企业准备开发一种新产品，预测投产后年固定成本为30,000元，单位产品变动成本为20元，销售价格每件30元，对这种新产品进行市场调查后预测年销售量可达到4,000件。要求： （1）进行可行性分析； （2）如果可行，是否能实现目标利润20,000元？ 一、成本导向定价法 　 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 第三节　定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、差别定价策略? 一、新产品定价策略? 　撇脂定价 　渗透定价 　 二、产品组合定价策略? 　产品大类定价 　替代品定价 　互补品定价 　 分级定价 　副产品定价 　组合定价 三、地区定价策略? FOB产地定价 　统一运送定价 　分区运送定价 　基点定价 　免收运费定价 四、心理定价策略? 　尾数定