中国经典是消费者海选出来的.docVIP

中国经典是消费者海选出来的 “经典”的本义是“传统的具有权威性的著作”。汉语言的发展变化，让“经典”一词新添了一些意思和用法。当代中国人开始把所有“经世之典”也就是传统的（包括“有岁月感的”）、具有权威性或代表性的事物都称为“经典”了，使用时则多拿它做修饰语用，如“经典音乐、经典电影、经典相声、经典笑话、经典动作”。这可以说是“经典”的广义。广义的“经典”，不再限于“非物质”的东西，也可以是“物质”的东西。近几年高频率使用的“中国经典”一语，就主要指有代表性的“中国制造”产品，而它们又都是“代表传统”或“有岁月感”的。 一个国家、一个民族或一个时代的经典，必定是历经岁月给了一代又一代人以特异的影响，并且始终活跃在人们愉悦的叙述或记忆之中的那样一种东西。希腊的神话、犹太的圣经、贝多芬的音乐，凡#8226;高的画作，甚至是梦露的笑容，都堪称经典。经典之为经典，除了自身的魅力，还与人们共同对它的选择有密切关系。 至于物质一类的经典，在其功能价值之外，还必定是品质和美感的卓越代表。那些根植于民族文化中传统的高品质、高美感的物质，最能获得大多数人一致的认同和青睐，也最能经受住时间的考验，而最终成为一代又一代人心目中的经典。 在中国，从非物质的文化层面来讲，经典可谓浩如烟海，京剧、国画、书法所谓国粹之中比比皆是。若是从物质也就是从产品或产业的角度来讲，能够体现传统文化和民族情怀，同时又具有市场竞争力和国际影响力的中国经典，却是少之又少。本文仅从广泛涉及民生的传统消费品行业烟、酒、茶中，以销量规模、市场覆盖、品牌影响和文化内涵四个维度为出发点，选择烟酒业经典品牌茅台酒和红塔山为例进行分析。 茅台和红塔山这两大品牌在公众心目中无疑都是“国字号”，其生产工艺特点和产品品质特征都承袭了传统，具有浓郁的中国文化色彩。在企业与时俱进的发展中，这两个“国字号”品牌实现了各自的跨越式升级，凭借自身的品质信赖和价值信赖博得了消费者的普遍青睐。许许多多的消费者，面对着琳琅满目的产品世界，以不变的忠诚反复选择了自己所钟爱的这两个品牌。茅台和红塔山之所以成为“中国经典”，并非出于哪家权威机构的授牌，显然是中国消费者通过自己的消费选择海选出来的。这同世界任何经典的产生都取决于社会大众世代的认同和青睐并无两样。 精品意识呼唤经典并催生经典诞世 中国经典体现着中国的传统文化，在国际交往中往往代表着一种国家形象，就像我们偶尔提到万宝路就能想到美国、提到路易#8226;威登就能想起法国一样。 人说“弱国无外交”，其实弱国也很难在外人面前确立起自己的国家经典。茅台、红塔山这样的中国经典，其所以能立于世界民族之林，原因之一在于它背后站立着一个强大的国家。改革开放30多年来取得的巨大成就使中国从一个落后的发展中国家迅速发展成一个综合国力强大、国际影响深远的大国。即使是在世界经济全面下滑的2009年，中国经济仍然保持了8.5%的增长，让国际社会看到了又一个“中国奇迹”（见表1）。中国的国际地位受到了世界的尊重，中国的经典也因此显得格外高大，格外精彩，让人刮目相看。 除了国家这个背景，中国经典的诞世也起因于社会对经典的渴望和呼唤。而这种渴望和呼唤，则是缘于精品意识在中国消费者心中的逐渐普及和不断增强。这应该是更深层次、更为根本的原因。 我们不难发现，这些年来，中国人的国家自豪感正伴随着国家地位的上升而上升，民众的消费能力也在伴随其收入和财富的增长而增长。不仅是消费能力，整个消费结构乃至消费意识也都相应发生了重大变化。其中，最重要的就是精品意识的出现，它使得许多人的消费需求变得挑剔起来。越来越多的消费者开始追求更好的品质和更高的价值，他们宁愿以更高的价格来购买更好的产品和服务，丝毫都不顾及身边人疑惑与嘲笑的目光。中国市场商品的丰富性和可选择性，则从另一个方面推动着中国民众的消费需求由量向质发生深刻的变化。 精品是以品质信赖和价值信赖来赢得消费者青睐的。精品消费不是那种因简单需求而产生的购买行为，它是消费者比较了各种商品讯息之后对“最优”做出的选择。这种选择，已经超越了对物质的单纯选择，它也是对精神的一种追求。 作为传统和文化代表的中国经典，在物质层面能以自身的内在特质满足消费者对“更好更优”的需求，在精神层面则能满足中国消费者的国家自豪感和传统优越感。像茅台和红塔山，在过去物质匮乏的年代里就已是珍稀名贵的象征，其价值和品质早已得到市场验证和口碑传播。今天，这种价值和品质得到了新的提升，自然能继续赢得消费大众的喜爱和选择。 下面，我们将试着解析茅台、红塔山能持续获得消费者一致选择的深层原因。 领先品质促使经典赢得了更多的选择 中国经典不是非物质的，与那些抽象意识或流行思潮的经典无关，它是实实在在的一种物质的东西，是出自“中国制造”的一种工业产品。消费者对物质类经典最直接的体验，主要是对