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第三章CMO 企业营销战略策划 第一节 市场定位策略 【学习目标】 知识学习目标 1．掌握市场细分策划的基础、标准与程序； 2．掌握目标市场策划的策略与切入方法； 3．掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。 能力实训目标 1．具备市场细分策划的能力； 2．初步具备目标市场选择及切入策划的能力； 3．初步具备产品定位策划的能力。 【个案引读】 华素片：定位策划 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快；口含；能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢? 华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、舍碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喂片等，它们或凭借传统的知名度(如六神丸)和广告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以便宜的价格(如含碘片)和较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。 再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗