白羊广告-百事高手表传播策略.docVIP

白羊广告-百事高手表传播策略 非常感谢百事高企业发展有限公司给予的提案机会，这是对白羊广告公司最大的肯定和支持。 手表产品和手表市场对于白羊广告公司和百事高企业而言都是一个全新的领域。在工作过程中，我们一方面集合公司内部精英、借鉴其他产品和品牌的成功经验；另一方面进行小规模的消费者研究和竞争环境研究，希望能为本此推广提供最具针对性的策略。 由于时间所限，以及市场资料的匮乏，因此，本次提案难免有所纰漏，希望百事高企业予以斧正，更希望我们的努力能为百事高企业的手表产品推广提供有益的借鉴。 前 言 第一部分 市场概况 第二部分 竞争者分析 第三部分 目标消费者分析 第四部分 核心竞争力分析 第五部分 传播核心规划 第六部分 传播方式建议 第七部分 关于产品的建议 第八部分 创意表现 目 录 第一部分 市场概况 第一部分 市场分析 第一部分 市场分析 1 、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击（特别是手提电话 兼具了通讯、计时、装饰的作用）。 2 、时尚流行类手表的出现，改变了消费者（尤其是年轻消费者）对 手表的传统要求，更重要的是款式、造型、色彩等，手表作为时 尚饰品的作用已越来越明显。 3 、时尚流行类手表的市场虽然已经形成，但目前进入的知名品牌并 不多，能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少，主要是SWATCH 和CASIO、CK等几个牌子。 4、针对消费者的不同需求，时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。 第一部分 市场分析 5、时尚流行类手表目前在传播上的投入不高，尤其缺乏整合传播的 投入，消费者能接触到品牌的渠道不多。。 第一部分 市场分析 市场概况分析的总结： 第一部分 市场分析 虽然在每一个市场区隔里暂时都有1—2个领先品牌，但进入的品牌数量不多，尤其缺乏知名的国产品牌；领先品牌的推广也还未形成强势，整体市场仍处于成长期，为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。 第二部分 竞争者分析 第二部分 竞争者分析 1、竞争者产品特性分析： 第二部分 竞争者分析 SWATCH CASIO 分类 产品功能特性 分类 产品功能特性 基本性能 计时精确质量保证——手表王国瑞士生产 基本性能 计时精确质量保证——先进的电子科技，电子表王国日本生产 防水、防震 防水、防震 产品线 跨越时尚、流行、运动 产品线 专注于运动类 质材包括钢、塑料、其他 质材主要是塑料 附加性能 产品限量发售有收藏价值 附加性能 光电动能、发光表盘、闹铃、电话记录、超强防水 表面磨损可免费抛光 外观款式 超薄设计 外观款式 外型、色彩的变化不大，主要变化来自因产品功能不同而导致表盘布局的变化 方形、圆形等不同造型设计 色彩图案设计变化创新丰富 不同的色彩图案搭配可衍生出丰富的系列产品 2、竞争者品牌分析---SWATCH： 产品描述 广告表现评述 品牌形象及内涵 技术含量 系列细分 品质质量 售后服务 价格竞争力 外观造型 品牌广告语： 诉求方式/产品概念： 传播及媒介手段： 评 价： 功 能 随推出的产品不同特点而定，与产品关联性强 采用感性诉求方式，利用时尚和个性的元 素包装产品形象，产品概念与产品特点联 系紧密 在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告，并 赞助一些大型活动，如奥运会等。 暴光率最高，国际化、时尚和高品质的形象已经得到广 泛认同 把品牌定位为时尚缩影，率先将手表完全时尚化，倡导年轻人应 该以新的消费观看待手表——象时装、象饰品一样应该丰富多彩， 重复消费 第二部分 竞争者分析 2、竞争品牌分析（续）---CASIO： 产品描述 广告表现评述 品牌形象及内涵 技术含量 系列细分 品质质量 售后服务 价格竞争力 外观造型 诉求方式/产品概念： 传播及媒介手段： 评 价： 功 能 偏重理性诉求，以产品功能描述为主 大众传媒中仅少量使用杂志广告，主要通过专 卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触 由于产品优势在于技术创新和功能多样化，因此理性 的产品诉求是较适宜广告方式，能让消费者更清晰的 了解产品 以“腕上科技”作为品牌定位，通过多功能满足运动的需求，并以 运动特有的不屈和自我形象包装产品，形成独特风格 第二部分 竞争者分析 3、竞争者典型目标消费者群体特征 1）SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图 ——年龄范围广16—35岁，主要人群 为22—28岁 ——性别稍微偏重女性 SWATCH CASIO 年龄大 女性 SWATCH目标消费群的人文特征描述： ——年龄