基于消费性格的商品多样性推荐研究-信息系统学报.pdfVIP

信息系统学报 China Journal of Information Systems 第 18 辑：23-37 23-37 基于消费性格的商品多样性推荐研究 王 茜 喻继军 （中山大学管理学院，广东 广州，510275 ） 摘 要 电子商务推荐系统在缓解商品信息过载、提高消费者个性化体验及销售转换率等方面正发挥着重要的作 用。在商品日益丰富、消费者的个性化需求日益凸显的今天，推荐系统不仅要满足推荐商品的准确性，而且也要满足 推荐商品的多样性，但二者之间却存在着矛盾。如何在推荐的准确性与多样性之间寻求有效的平衡，已成为电子商务 研究的热点问题。为此，本文从消费者心理学的角度出发，通过消费者历史购物记录分析其消费性格，并采用信息熵 对其进行度量；在此基础上，将基于消费性格的信息熵与传统的推荐算法进行有机融合，提出了基于消费性格的商品 多样性自适应推荐方法。研究结果表明：该方法能够根据消费者的性格的不同，在保证推荐准确性的同时，可以自适 应地满足商品推荐的多样性，从而更好地满足消费者的个性化需求，丰富基于消费者心理学的多样性推荐方法。 关键词 消费性格，商品推荐，多样性，自适应 中图分类号 TP391 1 引言 随着个性化推荐技术的深入研究，电子商务推荐（系统）的发展已经由单一追求结果的准确性， 向既保证准确性又追求多样性的方向发生了转变[1~4] ，电子商务推荐系统正朝着为消费者提供“速 度快、结果准、种类多、价格省”的目标迈进。很多学者从不同的角度对多样性推荐做了大量的研 究 [5~19] 。例如，从算法功能的角度，研究在保证推荐结果准确性的前提下增加多样性的推荐[5~10] ； 从算法时效的角度，研究如何改进算法以更高效地获取推荐结果的准确性与多样性 [11~13] ；从实证的 角度，研究多样性推荐对消费者以及电商企业的影响[14~17] ；等等。但是，在商品日益丰富以及消费 者个性化需求日益凸显的情况下，考虑多样性的推荐系统仍然不能给出令消费者满意的推荐结果， 究其原因在于：现有多样性推荐的研究工作多数集中于算法的功能或时效，而较少从消费者心理的 角度出发来区别考虑他们对多样性的需求从而进行推荐的问题。例如，根据消费者心理学，具有保 守型消费性格的消费者就不大喜欢购买新颖的商品，而具有自由型消费性格的消费者就偏好于各种 新奇商品的购买 [18，19]。 针对于此，本文主要解决两个问题：第一，如何识别具有多样性偏好的消费者（是否具有多样性 推荐的需要）；第二，如何给具有相应偏好的消费者提供相应的多样性推荐。针对第一个问题，本文基 于消费者心理学中消费者偏好与消费性格的关系，在消费者的历史购买记录的基础上获取基于消费性 格的信息熵。针对第二个问题，在第一个问题的基础上，通过构建好的基于消费性格的信息熵与商品 ——————————  基金项目：国家自然科学基金资助项目），教育部人文社会科学研究规划资助项目（15YJA630070 ），广东省自然科学基金资 助项目（2014A）。 通信作者：王茜，教授，博士生导师，中山大学管理学院，E-mail ：mnswq@ 。 23 24 信息系统学报 第 18 辑 多样性需求之间的关系，将信息熵与传统算法相结合进行自适应的推荐，从而提出基于消费性格的商 品多样性自适应推荐方法。 2 相关研究评述 2.1 商品的准确性与多样性推荐研究 推荐技术从 20 世纪 90 年代作为独立的概念提出至今，为解决互联网时代“信息过载”以及提供个 性化服务发挥了重要的作用。当前，推荐技术的方法主要包括：基于协同过滤，基于知识，基于社交网 络，基于情境感知，以及基于各种数据挖掘、机器学习算法和各种算法的混合推荐[20~29] 。在电子商务 领域，以往的