虚实通路双栖族消费者认知风险、生活型态与产品类型对通路选择之影响.pdfVIP

第 35卷 第 5期 大 连 大 掌 学 报 Vbl-35N0．5 2014年 1O月 J0URNAL0FDALIANUNIVERSITY 0ct．2014 虚实通路双栖族消费者认知风险、生活型态与产品类型 对通路选择之影响 吴文杰 ，吕易亭 (1．圣约翰科技大学 观光与休闲管理系，台湾新北市 25135；2．圣约翰科技大学 企业管理系，台湾新北市 25135) 摘 要：本研究主要 目的在分析不同生活型态对双栖族的购买行为，并比较双栖通路间购买行为的差异，以及探讨 哪些主要因素及其对消费者通路选择决策的影响。结果显示：即便是双栖族消费者，其认知风险愈高倾向选择实体 通路，而不同产品类型上，消费者认知风险对通路选择的影响有差异；此外，不同生活型态消费者，针对不同类型 产品，在考虑通路选择时也有差异。本丈除可以补足双栖族群这方面的研究，企业可进一步地了解消费者选择不同 通路时，针对不同产品类型的价值考虑，亦能更精确的找出顾客需求进行区隔。 关键词：通路选择；双栖族；认知风险；生活型态；产品类型 中图分类号：F014．5 文献标识码：A 文章编号：1008-2395(2014)05-0001-09 收稿 日期：2014—01—10 作者简介：吴文杰 (1973．)，男，圣约翰科技大学助理教授，主要从事领导、组织学习、消费者行为研究。 吕易亭(1989．)，女，圣约翰科技大学硕士研究生，主要从事企业管理研究。 一 、 引言 业者、消费者产生深远的影响；当然，传统实体通路 的发展，也具有配销、交易及沟通等三种功能，来协 购买通路可区分成为虚拟 电子购物及传统实体 助进营销活动 川。故在竞争的环境下，为提供消费者 店铺购物 Ⅲ，而虚拟电子购物的营销即为无店铺销售。 更好的服务，厂商常常必须运用多重通路，也会同时 由于因特网的普及化，以及电视购物产业的成长，使 运用虚拟及实体通路 。但在资源有限的情况下，如何 市场变得更加具有竞争性。因特网无远弗届的特性， 针对不同产品及消费者客群的差异，以制定最佳的通 使厂商能够接触到区域外的消费者，厂商可透过网络 路策略，已成为零售厂商的一大挑战。 通路拓展国外市场，未必要在国外设置实体销售据点。 关于虚拟通路及实体通路的研究，过往多半聚焦 在虚拟通路中，由于电视购物与网络购物拥有声音、 在虚拟通路出现对消费者或对企业有何帮助等 …，本 影像等互动特质，因此近年来经常受到讨论 …。 研究主要在探讨双栖族消费者，对透过虚拟通路或实 虽然在实体通路购买，可享有立即取货、产品信 体通路购物选择 的想法，受到哪些重要因素的影响? 息的质量较佳、人际互动性较高等优点，然而，在科 过去双栖族的研究，主要是针对上班族与学生族群作 技进步的现代 ，几乎所有的商品或服务皆无须到实体 为研究对象，但是却没有再进一步了解，双栖族可能 店面去购买，因特网突破时间与空间的限制，使得消 因消费者 自身的差异，或产品类型的不同，而在购买 费者可在任何地点与时间上网进行交易，享有下单方 通路的选择上有着不同的倾 向。针对 以上研究动机 ， 便与个人隐私等优点 ，其它虚拟通路也可以快速且