用全案营销带动报纸融合转型——齐鲁晚报房产行业全案营销案例解析.docVIP

用全案营销带动报纸融合转型——齐鲁晚报房产行业全案营销案例解析 ●魏传强 用全案营销带动报纸融合转型 ——齐鲁晚报房产行业全案营销案例解析 百移宏观经济形势、行业发展趋势和 义媒体生态环境变化的深度冲击， 全国报纸房地产广告出现断崖式下滑， 市场哀鸿遍野。面对严峻的经营形势， 齐鲁晚报未雨绸缪，在市场大幅下滑前 坚定转型，积极探索包括媒体整合推广、 活动策划执行、房产全产业链运营于一 体的全案营销模式，成功打造了齐鲁晚 报房产行业全案营销平台。 一年来，房产全寨营销平台不仅陆 续推出了“晚报帮您上头条”、“东西南 北大团购，50万红包全城抢”、“齐鲁首 届020购房节”等社会影响力大、创 收效果好的大型活动，并成功打造了“9 月9盘联动”、“10月10盘联动”、“11 月11盘联动”这一组重磅策划，在地 产和媒体两大领域都引起了强烈反响。 截至2015年10月底，齐鲁晚报房产全 案营销平台直接拉动经营创收2000多 万元，其中2／3为广告增量。 全案营销：四重“利空”下 的因势而变 全国报纸房地产广告下滑始于2012 年，在此期间，齐鲁晚报房产事业中心 通过一系列的策划和活动，使得自身房 产广告直到2014年底，尚未出现大幅 下滑。进入2015年，我们在年初的市 场调研后发现，四重“利空”已扑面而来： 一是客户利润降低，营销费用深幅 压缩。前些年开发商的平均利润大都超 过20％，2