商品主导逻辑与服务主导逻辑对比研究——基于顾客价值.pdfVIP

商品主导逻辑与服务主导逻辑对比研究 ——基于顾客价值+ 口钟振东1 唐守廉1 PierreVialle2 (1．北京邮电大学经济管理学院，北京 100876： 2．法国南巴黎电信与管理学院 营销与战略中心，法国 巴黎91000) [摘要]随着现代服务业的快速发展，越来越多的企业将顾客价值作为企业核心竞争力的源泉。目前，主要有两种营销 范式研究顾客价值：商品主导逻辑和服务主导逻辑。首先分析商品主导逻辑和服务主导逻辑，然后对这两种逻辑的属 性进行对比总结，最后对处于现代服务韭发展关键时期的我国企业提出了一些新的启示。 [关键词]商品主导逻辑；服务主导逻辑；顾客价值 [中图分类号】F274[文献标识码】A[文章编号】1003—1154(2013)06-0054—03 服务所扮演的角色越来越重要，为了满足新经济环 一、引、一- 言目 境的要求，很多学者和企业重新将焦点转回到服务 和使用价值上，从而商品主导逻辑逐渐被服务主导 上个世纪90年代以来，企业的核心任务和永恒 逻辑所代替。 主题就是创造顾客价值，顾客价值已经成为企业核 心竞争力的源泉。在关于顾客价值的广泛讨论中，主 二、商品主导逻辑 要存在两种研究范式：商品主导逻辑和服务主导逻 辑。从而，关于顾客价值存在两种主要观点：第一种 (一)商品主导逻辑的主要内容 观点认为顾客价值是企业所创造的交换价值，它源 工业时代已经为人类创造了大量财富，福特主 于产品并在产品的生产过程中所产生(商品主导逻 义和生产线等工业概念被认为是20世纪管理的基 辑)；第二种观点认为顾客价值是企业和顾客共同创 石。进而植根于新古典经济学，并与工业革命相适 造的使用价值，它源于服务并在顾客的自我服务消 应的商品主导逻辑便应运而生了。商品主导逻辑 费过程中所产生(服务主导逻辑)。尽管商品主导逻 正是通过向顾客提供对象性资源，例如产品、技术 辑和服务主导逻辑具有不同的属性和特征，但是这 等，满足顾客需求来创造顾客价值的逻辑。它的核 两种逻辑对于现代经济的发展都非常重要。 心内容是经济交换和交换价值，并且价值是被嵌 在新古典经济学中，商品主导逻辑是商业相关 入进商品中的。在那个时期，商品主导逻辑成为了 学科的主导理论。在那个时期，经济活动聚焦于有形 所有商业相关学科的主导理论，包括管理、营销、 产品、经济交换以及交换价值。但是，随着现代服务 生产，以及技术等。 业的快速发展，越来越多的企业都把对产品的注意 在商品主导逻辑中，企业的中心任务是产品的 力转移到了服务上面，很多制造企业中，服务的比重 设计、开发、生产和营销。企业通常只关心他们的产 甚至超过了制造，这种现象在经济界被称为“制造业 品，以及用产品来满足顾客的需求。如果顾客有新的 的服务化”。根据价值链和“微笑曲线”理论，制造企 要求，他们就会生产新的产品，或开发产品新的属 业的竞争力不再仅仅依靠产品设计、开发和制造的 性。因而，顾客价值是由企业所创造并通过购买活动 能力，更多的是依靠服务水平和服务能力。一些企 传递给顾客。此外，产品和服务在工业时代非常容易 业，例如苹果和IBM等，已经开始由制造企业转向服 区分，产品既被视为有形的商品，也被视为顾客价值 务企业。此外，从上世纪60年代开始，商业活动从产 的载体。而服务则被看作具有无形性，异质性，不可 品转向服务的趋势也越来越明显，服务业所占各国 分离性和非持久性四项特征的剩余产出，或次优产 经济总量的比例也越来越大。尽管商品主导逻辑与 品。因此，在商品主导逻辑中，企业和产品占据着主 工业革命的大背景相适应，但是在服务经济时代中， 导地位而顾客和服务占据着次要(辅助)地位。 +基金项目：国家留学基金管理委员会“2012年国家建设高水平大学公派研究生项目”(项目编号：留金发【2012】3013)。 圈_管理现代化