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第 10卷 第 2期 南通纺织职业技术学院学报 (综合版) Vo1．10，No．2 20 10年 6月 JournalofNantongTextileVocationalTechnologyCollege Jun．2010 基于品类营销的品牌战略探究 闾 志 俊 (南通纺织职业技术学院，南通 226007) 摘要：品牌战略是企业的核心战略之一。从消费者的角度分析了品牌与消费者购买行为的关系，指出 品牌战略的核心是品类营销 ：阐述 了品类营销 的理论基础 ，并从商业价值的角度探索了品牌战略的本质 与实施 ：探索 了品类营销的实施方法和步骤 ，具体包括新品类的开创、新品类的营销策略、新品类的管理 关键要素分析。 关键词 ：品牌战略； 品类营销 ； 品类管理 中图分类号 ：F274 文献标志码 ：A 文章编号：1671—6191(2010)02—0073—05 1 品牌与消费者行为 1．1 品牌战略的误区 在当今竞争激烈的商业社会，品牌的价值 日益凸显，创建强势品牌成为诸多企业的紧要任务，理论界 与实务界对品牌的探讨不断升温。随着全球化品牌浪潮的掀起，越来越多的营销学者和企业专家都将品 牌视为营销的关键所在 ，越来越多的理论也支持品牌对消费者行为的决定性作用。 品牌是企业的形象符号，品牌在表面上对消费者购买行为确实起到至关重要的作用。从消费者对卡 地亚、鳄鱼、Lee等品牌的狂热追逐，我们不得不对品牌的力量深信不疑。但是，消费者是忠于品牌所代表 的产品还是品牌本身?答案不言 自明。消费者对卡地亚的追逐是基于其手表的品质而不是服装；对Lee的 追逐是基于其牛仔裤而不是袜子的品质。 茅“台”是中国白酒业的国宴品牌，茅台啤酒和茅台干红就不能 代表国宴身份，因为消费者在潜意识中已经将 “青岛”和 “张裕”作为首选。以上例子说明了品牌并不是营 销战略中最关键的因素 。 1．2 品类与品牌的关系 从消费者购买心理来讲，选择品牌之前一定要考虑购买哪一类产品来满足 自己的功能需要。美国著 名的管理专家凯勒 (Kelley，1998)指出，所有品牌都具有类似的联想和差异的联想，其中类似的联想是指 品牌所属品类的基本特性。例如，消费者因社交需要产生购买口香糖的欲望时，在其心智中潜意识地跳出 了 “绿箭”口香糖的品牌，因为消费者已经将 “绿箭”和 口 香糖紧紧地联系在一起，绿箭就是口香糖品类的代表。由 此可见，创建品牌的首要任务是对品牌所属品类的特性 进行充分研究(如图1所示)。 消费者在做出购买决策时往往指定某个品牌，但消费 者对品牌的指向仅仅是一种表面现象，消费者需要的是品 牌所代表的品类。因此。真正引起消费者购买欲望并推动 其做出购买决策的并非品牌本身，而是品牌背后所代表的 品类。消费者首先决定其所需要购买的品类，然后才会在 图1消费者品牌选择过程 收稿 日期 ：2010—01—13 作者简介：间志俊(1973一)，男，江苏海安人 ，南通纺织职业技术学院副教授 ，从事市场营销及企业管理的教学与研究。 南通纺织职业技术学院学报 (综合版) 2010钜 心智中挖掘该品类的代表性品牌。消费者行为学家称这种行为是 用“品类思考，用品牌表达”。而营销者往 往只看到了消费者选择某个品牌(结果)，却没有深入地分析该品牌背后所隐藏的购买动机(原因)。于是， 企业将营销的重点放在宣传品牌上，不惜花费巨资改善品牌形象，试图增加品牌的美誉度和忠诚度 ，但他 们却忽略了品牌竞争力的源泉—— 品类 。 1．3 品牌战略的核心：品类营销 品牌是一个企业的形象符号，其基本 内涵包括品牌价值 、品牌资产、品牌标志、品牌拓展、品牌形象 等。品牌的实质不是其所代表的价值和品牌的资产，真正的品牌是消费者心智中代表的品类。例如，消费 者购买创口贴，他会直接说买 “邦迪”，因为 邦“迪”品牌的本质是它代表了创 口贴这个品类。品牌存在的前 提是某个具体的品类，品类消失必然会导致品牌的消亡。当创 口贴这个品类有一天被新的品类代替时， “邦迪”这个品牌也就没有意义了。所以，在营销的过程中，品