三大换标的“背后辛酸”.docVIP

三大换标的“背后辛酸” 最近“换标”成为风尚，李宁、七喜、农夫都很有些“改良”的派头，也有不少评论围绕换标事件展开自己的看法，多是这个改得好看了，那个不好看了，这个时尚了，那个更土了。这个改得看不出来了，那个改了不如不改，不外乎围绕“美学”和“识别”的观点展开自己的评论， 今天我们抛开这些“美学”问题不谈，一则是因为审美问题是很个人化的问题，每个人的审美不一而足，很难下判断；二则是审美问题大家都谈过了，我再谈就是画蛇添足了。 说得不客气点，标志美不美，好不好，企业只要坚持使用，即便不美的也会变得美了，不接受的，你也会慢慢接受。 我们就单说说，换标背后的事，企业绝不会为了换标而换标，也绝非仅仅因为时尚因素而换标，“换标”只是企业所有战略调整“浮出水面”的部分，我们不能单单就“浮出水面”部分的调整来看换标的成败，看戏不能光看“热闹”，必须潜下心来看“门道”。 如果我们从企业战略的“深度”来评判换标的成败，就有那么点意思了！ 好！我们先从农夫说起： 农夫：为了统战而“虚焦” 其实从农夫的“实景”LOGO到“写意”LOGO，我们能看到农夫在“调焦”，把焦距调成了“虚焦”。 这是为什么呢？如果单从美学角度来争执这个问题，简直是吹毛求疵。 我们得弄清楚原来农夫LOGO的风景是哪里？不用问大家都知道是农夫曾经拿来大谈特谈的“千岛湖”，而现在的LOGO里的山水是哪里的呢？我想恐怕大家都猜不出来了，这个“虚焦”后的山水，已经不特指千岛湖了，而是泛指所有山水。 为何农夫要“泛化”自己的水源优势？所以我们要明白农夫在瓶装水上的竞争战略，农夫跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区隔在于，农夫强调的是“水源”优势，康师傅的“优质水源”的牛皮被戳破，跟农夫没有直接关系也有间接关系。康师傅坦承自己的水源是自来水，康师傅占据了瓶装水市场的16%份额，靠的就是就地取材广用自来水为“原料”，作为一个铺货率这么高瓶装水，必须就地取材、就地建厂，降低生产以及物流成本，才能支撑起康师傅水的“平又靓”。 而农夫就不行了，他们都说自己是“大自然的搬运工”了，就不能用自来水了，而康师傅占尽了便宜，还倒打一耙说自己“优质水源”，大有便宜占尽的势头。 我们知道农夫的水源取自“千岛湖”，但农夫这个“搬运工”要想把杭州的水搬到全国各地，成本实在划不来。在相似价位上的竞争已经完全没有优势了。 康师傅可以就地取材——用自来水，而农夫也得就地取材啊，但农夫又不能丢弃“水源优势”的战略定位，所以农夫的办法就是在全国各地“圈”水源，目前连同千岛湖农夫已经“圈”了四个水源，分别是杭州千岛湖、东北长白山、湖北丹江口、广东河源万绿湖。 现在知道了吧？这个“虚焦”的山水，就是代表的这四个以及以后更多的“优质水源”。而老的LOGO上更多的指千岛湖。 农夫的LOGO经历这次的调焦从近景（千岛湖）调到远景（所有优质水源）。表面上是LOGO的更改，本质上是一次大的战略转移。并且战略转移往往是不动声色的，所以我们就看到了农夫近乎是不宣而战，没打任何招呼就换上了。简直达到了“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 所以我给农夫换标打分是95分，保留那5分是因为标志本身观感上的争议！ 李宁：“Change”只为90后 这个谁都看出来了，李宁这么放下身段Change一下，就是为了取悦90后的小朋友，因为他们才是祖国的未来，70、80后的终将老去，而老去的没有青春气息的人怎么能代表李宁这个朝气蓬勃的运动品牌呢？ 老实说，李宁这么做没错，人们终将会老去，而百年品牌的梦想仍然得延续啊！你得抓住年轻人，但这似乎又是个悖论，如果有一天90后也老去，李宁是不是继续移情别恋2000后的小年轻？那么李宁这个品牌代表的是什么？喜新厌旧？ 耐克有两个标志，一个是专业运动产品线的标志——倒钩；一个是休闲运动产品线的标志——倒钩+NIKE。阿迪的休闲运动标志与专业运动标志也不同，一个是三叶草，一个是三杠。但这两个品牌都属于市场领导阶层。而全线铺开一向是领导阶层的特权，李宁篡下领导的位置也无可厚非，最起码是国内品牌的老大。 但我们得搞清楚，耐克阿迪是根据运动类型的不同才有LOGO的不同，而李宁呢？是因为90后的区隔而改变了LOGO，按照这个逻辑，如果新LOGO是为了90后，那么老LOGO就是给70,80后了（老的LOGO将继续沿用并保留生产），那将来2000后估计还得再专门定制更新的LOGO。那2010后呢？继续制造新LOGO了！按照这样的出牌套路下去，百年后李宁至少有10个LOGO。按照行业领导特权的法则来看，有10个LOGO的李宁，终将成为超越耐克阿迪的超级领导者。因为耐克阿迪混了这么久也才两个LOGO。 其实我非常理解李宁的难处，做服装永远存在这样一个尴尬，基于人的“独特性”需要，人们总是不希望别人跟自己穿的衣服一样，甚至不希望跟那些不入自己“法