买断经营 终结白酒品牌生命的绞索.docVIP

买断经营 终结白酒品牌生命的绞索 中国白酒在悬崖边“醉”了 　　富有浓厚传统文化色彩的白酒产业，是我国民族工业常常引以自豪的代表之一。然而，就在“白酒大王”五粮液、茅台、全兴、沱牌、泸州老窖们手舞足蹈的时候，中国白酒的脚步，却在凉风习习的悬崖边“醉”了。 　　白酒繁华的吆喝背后，我看到了它苦涩难言的孤独！ 　　我国加入WTO以后，白酒是遭遇冲击较小的行业。原本该跨出国门大显身手的产业，却因行业自身的非理性盲目扩张，致使赖以生存的市场危机四伏。可怕的危机一旦爆发，将殃及整个行业，而白酒产业的倒退，恰恰给早就虎视眈眈的洋酒狼群让出了狂奔饕餮的市场空间。国内稍有远见卓识的白酒人士，面对眼前混乱的市场无不深表忧虑：数年之内，中国众多中小白酒厂将“生死两茫茫”，为数不少的名酒厂也会举步维艰。 　　到底是什么风，把灵秀的白酒吹进了如此尴尬的怪圈？到底是什么雨，将坚强的白酒淋漓得病体难支不堪一击？ 　　“买断经营”，这只疯狂透支品牌青春的“无影手”，正狰狞着温柔的微笑，慢慢地绕成了终结白酒品牌生命的绞索！ 　　“荣誉出品”不荣誉 　　买断经营，即买断某一品牌的经营权，由四川几家大型食品营销公司在数年前首开先河。稍后在五粮液等名酒厂的推波助澜下，迅速成为国内各地大经销商实现暴利的新途径。仅某一家实业公司，就买断了五粮液、泸州老窖、剑南春、湘酒鬼、郎酒等几十家名酒厂的数十个品牌、上百个品种的白酒。看到该公司通过“买断经营”一夜暴富，全国各地大大小小的经销商，纷纷通过各种关系与名酒厂量身度做自己心目中的“摇钱树”。一时间，名酒厂的系列品牌酒满地乱扔，“买断经营”逐渐成白酒企业与经销商新的“利益婚姻”。 　　买断经营作为一种营销行为本身并无过错，但在白酒这个特殊产业里，如果急功近利甚至惟利是图，恐怕就会沦落为各名酒自身命运的掘墓人。据知情人士透露，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。 　　说穿了，就是买方掏钱让卖方亮出招牌，买方再打着卖方的招牌到市场上吆喝。在这场交易中，买方得到了卖方的牌子，又得到了相对廉价的产品，卖方则在生产中得到了没有任何市场风险的利润，如此两情相悦的买卖，何乐而不为？只可惜，这种被某些名酒厂吹嘘为品牌运营成功模式的营销行为，在不久的将来，就会成为各名酒厂难以下口的苦果——谁家牌子卖得最火，谁家就会败得最惨！ 　　无数号称是名酒厂“荣誉出品”的白酒到底是谁生产的？为什么中国有几千个名酒品牌在市场上声嘶力竭地舞蹈？ 　　市场的现实情况是：买方在花了大钱进货之后，往往会在市场上想尽一切办法，但由于买断的品牌太多，竞争变得相当残酷而激烈。况且买家在市场上的法宝几乎都是名酒厂的招牌，这就使原本只有十几家名牌酒的竞争，一夜之间演变为上千个名牌的赤膊相向。一位在大酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。惨烈的市场上，为了求得一席之地或更大份额，各路买家怪招不断，甚至损招不止，如此下去，总有一天名酒的招牌会被经销商砸烂在脚下。失去消费者信任的名酒，还会有什么市场可以永久扬名呢？ 　　如果说买断经营是名酒厂“自己的儿子别人的娃”，作为养父的经销商要砸生父的锅那倒情有可原。但真正砸自己锅的，恐怕是名酒厂自己。个中原因就是，“超生乱生”的名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。据酒类专业刊物《糖酒快讯》上的文章介绍：五粮液1999年共生产白酒12.57万吨，而五粮液所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至超过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，再加上五粮液本身数万吨产量，全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上。而12.57万吨以外的产量，不知滚滚酒水从何来？其结果无非两种：要么采用新工艺快速勾兑，要么委托小酒厂进行生产再打上自己的招牌。 　　诚然，如若是家电企业或其它产品，搞贴牌加工或其它方式生产，只要采用统一工业标准，这也没什么不妥。但白酒作为一种文化品味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等等方面的要求均非随地可以解决的。如果解决不了这些特定的条件，质量又如何能够保证？更让人费解的是，由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，于是国内其它香型酒厂如茅台等也大量生产浓香型白酒。不知茅台“东西风马牛”的酱香型工艺，能捣腾出什么样的浓香型白酒？ 　　贵州醇酒厂厂长鄢文松曾破喉亮言：买断经营的泛滥成灾，导致白酒市场的空前混乱；急功近利的厂家不计后果地