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保健饮品营销策略批判(下)1 八、广告误区重重 　 保健饮品企业在广告方面的误区重要有： 　　 1、广告推出名牌 　　 许多保健饮品企业都认为，只要运用铺天盖地的“广告战”进行媒体轰炸就可以扩大产品的销量，创建自己的名牌。名牌真的是广告打出来的吗？答案是：否。 　　 投资 10亿元的盖中盖“明星”广告覆盖面之广、播出频率之高，远胜于当年的“标王”，但是，此举广告轰炸不仅引起了舆论的广泛争议、司法上的纠纷，同时，也触发了消费者对其的反感情绪，自掘坟墓。 　　 2、广告好，产品旺销 　　 “只要广告做的好，企业的产品就一定旺销”，很多厂家都有这样的想法，然而事实并非这么绝对。广告可以给产品的销售以促进作用，但如果把它和“旺销”联系在一块，不免有些“强人所难”。 　　 3、广告语过于重视功能，而忽视了与消费者的心理沟通 　　 某些保健饮品的广告语过于重视产品的功能，一而再、再而三地来回对此强调，而忽视了与消费者间的心理沟通，造成诸多消费者的对它“敏感”。 　　 4、广告形式缺乏统一性 　　 某些保健饮品选择在同一媒体或不同媒体做广告，虽是同一产品的广告，却三番五次地变化，无明确的主题，极大地影响了广告在消费者在心中的印象。 　　 5、广告档次底 　 某些保健饮品厂家只注重投入广告的“量”，而忽略了广告的“质”，做的广告不少，实际上能与大众产生共鸣的却不多，究其原因，广告的档次太低，粗制滥造。 　　 6、广告缺乏可持续性 　 有的广告在信息媒体传播过程中在口号、内容、风格、商标、包装、服装特色等某些方面经常变动，致使产品的形象和特点在消费者的心目中不能形成长期固定的印象和形象。 　　 7、重视硬性广告，忽视软性广告 　　 重视硬性广告，忽视软性广告是保健饮品市场普遍存在的一种现象，企业多采用一些具体的形式作为广告的载体，如车体、横幅、遮阳蓬、海报、 POP、台卡、包装袋、音像设备、展板等来宣传产品、宣传企业，而忽视了软性广告的作用。（所谓软性广告，通俗地讲就是以人为广告的载体，主要是促销人员、营业员、专家等，此种广告弥补了硬性广告的不足，可以充分调动营业人员的积极性、主动性，使其成为产品的隐性宣传员；增强产品的宣传；沟通消费者与产品之间的感情；加强信息反馈。） 　 8、打擦边球多 　　 某些保健饮品在宣传中一而再、再而三地强调疗效，给大众造成一种保健品也是药品的感觉，易给他们带来不利影响。 　　 9、内容缺乏更新 　　 有许多保健饮品广告经常是一种内容放两、三年，缺乏更新，观众看都看烦了谁还敢去买？ 　　 10、口碑传播 　　 口碑传播是广告的一种形式，它可以增加产品的真实性、可信性。某些保健饮品也看到了这个亮点，尽可能地对产品进行口碑宣传，但在宣传过程中，却不注意进行口碑宣传的主体加以明确，任何人都可以上，易在口碑宣传的对象的心理上产生适得其反的效果。另外，在口碑传播的对象上，不根据产品的实际情况和特性选择目标群，对象的定位出现问题。 　　 针对以上出现的问题，保健饮品企业在实施广告策略的过程中应做到： 　　 1、树立正确的广告意识、观念，端正态度； 　　 2、在广告创作过程中，运用艺术的手段和科学的方法，达到广告产品的最佳宣传效果； 　　 3、广告语言设计方面应没有任何向消费者推销商品的硬性语调，要运用多种修辞方法，从顾客的角度、以间接的方式，无形中说服消费者，使其对广告产生一种信任感，在无意中接受广告诉求的内容，从而树立良好的企业形象； 　　 4、媒体的选择多种多样，但广告的宣传主题不能变； 　　 5、有效地结合硬性广告和软性广告，丰富软性广告，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。同时，在配合上要注意多种优秀的组合； 　　 6、广告宣传要有连续性； 　　 7、在主题不变的情况下，及时更新广告内容； 　　 8、重视宣传态度，明确保健饮品不是药品； 　　 9、对产品进行口碑宣传时，要注意宣传主体和受众的选择。 　　 九、渠道不畅 　　 在市场营销的大环境下，营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业产生的种种影响已成为我们关注的话题。目前，许多保健饮品生产厂家的营销渠道都不成熟，也不规范。突出的问题有： 　　 1、缺乏高质量的培训 　　 （1）厂家往往只负责把产品交于经销商，而忽略了为经销商提供销售、产品、管理和营销方面的相关培训，以致其工作效率低下； 　　 （2）缺乏对自身销售人员的培训，出现工作热情不够、效率偏低、创造能力不强等现象，使了保健饮品的数量、质量及创新度得不到提高，极大地阻碍了企业的发展。 　　 2、渠道管理不规范 　　 渠道可分自建渠道、代理渠道两种，具体情况具体说明。 　　 （1）自建渠道 　　 其表现是成本较高，易导致资金周