第三章房地产市场细分与购买行为分析.ppt

第三章 房地产市场细分与购买行为分析 第一节 房地产市场细分 一、市场细分概念和意义 1．市场细分概念 市场细分就是从消费者的需求差异性出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为 2．市场细分的作用 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于提高项目的应变能力和市场竞争力 有利于提高项目的成功率 二、房地产市场细分 (一)生产营业用房市场细分变量 最终消费者规模 最终消费者 (二)住宅市场的细分变量 1、人口细分 家庭人口 经济收入 文化因素 民族、国籍、家庭生命周期、宗教、教育、性别、年龄等 2、心理细分（偏好、动机和个性等） 社会阶层是市场细分的重要心理因素。在住宅消费的社会阶层里，可有五种层次： 遮风蔽雨消费层次 基本安置消费层次 成套适用消费层次 舒适享受消费层次 豪华高档消费层次 3、行为细分 4、地理细分 5、利益细分 三、房地产市场细分的程序 选择一种产品或市场范围以供研究 调查设计并组织调查 分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的性质 分析潜在顾客的不同需求 各个分市场暂时取名 近一步认识各分市场的特点 ４、测量不同分市场的规模 ５、对开发商自身的分析 ６、选择细分市场，设计市场营销策略 各个分市场暂时取名 好动者。客户年轻、未婚，爱玩好动。 老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及爱好更高，追求舒适与注重个性。 新婚者。暂住，将来希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租负担不重。 工作为主者。单身，希望住所离工作地点近、经济。 度假者。社区有住房，希望节假日过一点郊外生活。 向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活家庭。 第二节 房地产目标市场选择和市场定位 一、选择目标市场 条件： 具有需求短缺 本企业有竞争优势和生产能力 具有一定的市场效益和开发前景 二、确定目标市场的模式与策略 1．单一市场集中 2．房地产商品专门化 3．房地产市场专门化 4．房地产选择性专门化 5．整体市场策略 (1)房地产市场无差异性策略 (2)房地产市场差异性策略 “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务楼空出一个层面，面向各类小型的广告公司、速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3元，受到小企业的欢迎。 三、房地产市场定位 (一) 市场定位含义 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 （二）市场定位的流程 1．制定竞争目标 项目的经营目的 现状及趋势分析 明确竞争目标 案例1：保利花园地处广州市海珠区工业大道，原为广州市工业区，由于市区范围扩大，原有工业用地规划为广州市主要居民住宅区之一。在这种状况下，其区域状况对保利花园的市场定位有着决定性的影响。如果将小区定位为低档的经济实用房，由于项目所在地位于市区，将面临较高的土地成本压力；如果定位为高档住宅，则缺乏必要的区域生态大环境支持。因此，保利花园的定位唯有中档，并突出超前性和人性化的设计，营造优美的生态环境，才可以充分发挥小区优势，赢得市场。 2、分析消费者心理 (1)购买动机 单位购房：对价格相对不敏感，对套型面积和地段非常注意 为自住而购房：对价格非常敏感，对环境状况有较高的要求 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心 (2)影响购买者行为的主要因素 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 3、选择目标市场 市场细分 选择目标市场 原则： 可衡量性 可进人性 可盈利性 易反应性 4、明确竞争优势 (1)识别你的竞争对手 选择对手楼盘的标准： 周围2-3公里以内的房地产项目 价格相差10％—15％之间的其他现卖或潜在项目 本城区最好卖的前期20名项目 知名发展商现正在发售或即将发售的项目。 (2)了解你的对手盘 1．竞争是否激烈 2．主要对手 3．竞争者的财务能力与楼盘规模 4．竞争对手的价格策略 5．对手盘的房型 6．对手盘的产品劣势 7．对手盘的市场销售量 8．对手盘的促销手段 9．对手盘的发展商及楼盘的知名度 10．对手盘的广告及费用 11．对手盘的管理层的分析 (3)从比较中建立竞争优势 企业要与竞争对手正面交锋，应具备下列优势之一 资源优势 规模优势 产品优势 品牌优势 5、