区域为王—县级农资市场销售持续提升之路.docVIP

区域为王—县级农资市场销售持续提升之路 当农资产品在某一县级市场经营多年以后，有一定的市场基础和比较稳定的销量，历史的积累却也沉淀着很多问题，假货的冲击、终端区域之间渠道冲突严重、农户使用过程中出现与广告诉求效用差别大而出现逆反心里、竞品的反击等等，导致销量长期低位徘徊，僵局无法打破、胜局难以锁定，销售提升乏力，而公司领导总是鞭打快牛，要求销量年年上升，这下可苦坏了区域销售经理，轻者一年白忙乎、重的则要丢掉饭碗拍屁股走人。 本文以某品牌复合肥的区域市场销售提升方式为例，详细讲解运用终端分类的方法、进行区域市场精耕细作，以获得小区域高占有的战略地位，走销售持续提升之路，做到区域为王！ 本文从以下几个方面进行阐述：运河县市场现状介绍，如何梳理重构区域市场销售网络，围绕区域终端网络分类如何展开推广和宣传，通过对代理商和终端的科学管理与维护构建持续提升销售的模式，如何获得可持续的区域市场费用政策支持和费用预算来源。 金山角牌复合肥运河县市场现状： 1、运河县市场销售区域构成：运河县市场销售区域包括：运河县全县、祥微市西城区、洞山县北2镇。区域总人口为200万左右，总耕地面积：240万亩，约20乡镇500自然村。 2、代理商群体：核心客户：祥微市天龙化肥公司，代理销售金山角和丰华两品牌，辅助客户：运河县县城客户：代理飞鱼，祥微市西城区东边客户：代理旺发。2008年天龙公司销售金山角5000吨，销售丰华：1300吨。飞鱼和旺发销售不足100吨。2008年金山角牌复合肥在运河县的销售总计6400吨，2007年销售了8000吨，同比略有下滑。 3、核心客户天龙公司2008年主要代理产品销售构成：金山角5000吨、沃特1700吨、丰华1300吨、田丰400吨，另外其他4个品牌约2000吨，总计销售复合肥10400吨。另有尿素2万吨。 一、梳理、重构网络：、网络现状： 运河县市场目前共计有金山角分销客户60多家，所有分销客户均为二级代理客户，直接面向农户销售产品和提供服务，提供的服务包括：提供赊销、送货上门到地头、解决农化常识咨询、兼营种子农药、收购农户余粮等。基本上所有客户都是化肥市场放开以后开始经营农资的批发经营户，老三站、供销系统背景的经营户很少。 渠道构成图： 、金山角运河县市场终端网点分布情况： 1) A类区域：如北沟（西城区）、孟集镇，做到了密集覆盖，每镇有4-6家分销客户，每户负责4-8个村级市场的销售和服务，每个分销商都有自己的核心村级市场，基本上每村有70%以上农户施用金山角复合肥，此类村镇在本方案中归为：A类核心分销商和分销镇（村），为利基市场重点维护和锁定销量优势的终端区域，此类区域约占运河县市场的20%，以500自然村总数计算为100个村子。 2) B类区域：如运河县镇、塘龙镇，做到了部分覆盖，每镇有2家分销客户，每户负责6-12个村级市场的销售和服务，每个分销商基本都有自己的核心村级市场，基本上每村有30%以上农户施用金山角复合肥，此类村镇在本方案中归为：B类核心分销商和分销镇（村），为利基市场重点维护和提升销量的终端区域，此类区域约占运河县市场的40%，以500自然村总数计算为200个村子。 3) C类区域：如马集镇的东边区域、僧堂镇，基本还处于自发销售的空白市场，没有分销客户负责，依靠广告的拉动由农户自发购买和施用，基本上每村都有农户施用过金山角复合肥，此类村镇在本方案中归为：C类分销镇（村），为需要重点开发和挖潜的终端区域，此类区域约占运河县市场的40%，以500自然村总数计算为200个村子。此类区域散装分布于各密集区域和B类区域之间。 运河县市场终端分布示意图：、网络建设策略： 根据运河县市场现状，针对不同的区域类型，采用不同的渠道建设策略，如下图： 二、如何开展区域市场的推广和宣传： 1、针对不同类型的终端区域不同的推广策略：针对A、B两类利基市场采用如下策略： 利基市场终端包装示意图、示范户的筛选及操作要点： 1) 示范户选择：由终端推荐周围村内合适的示范户，由公司业务人员协助经销商业务员进行考察洽谈，然后签定协议。 2) 示范户标准：用金山角化肥、耕地面积在村里比较多，种植技术好，人缘好。 3) 示范户政策：由公司负责测土配方、农技服务、赠品（比如：2双手套、1个雨披、1个玻璃杯、1本种植手册）；同时，协调经销商拿出一部分费用作为示范户赠品，比如农具等（经过与祥微经销商天龙公司老板的沟通，他非常愿意拿出一部分费用做示范户推广促销）。终端给予让利或给予礼品；公司承诺测土配方春播前完成。下一页 查看 徐胜锋 的所有文章 4) 示范户推广宣传：独特的示范户土肥卡（类似结婚证书一样的小本，需要尽快设计）；地头电线杆