酒店前厅客房运营与管理（高教版）课件：模块七 前厅销售服务与管理 .pptVIP

以成本为中心的定价方法有一个共同缺点，即忽视了市场需求和竞争因素。完全站在企业角度去考虑问题。以需求为中心的定价方法是从客人的需要出发，认为商品的价格主要应根据客人对商品的需求程度和对商品价值的认同程度来决定。 这种定价方法认为，一种商品的价格、质量及服务水平等在客人心目中都有一个特定的位置。当商品价格和客人的认识理解水平大体一致时，会接受这种价格；反之，如果定价超过了客人对商品的理解，客人是不会接受这个价格的。客房销售不出去，饭店的目的也无法达到。饭店客房商品的价值，不仅取决于该商品对满足客人某种欲望的，而且还取决于客人的主观感受和评价。通常采用的方法： 邀请客人或中间商等，对饭店的客房产品进行直觉价值评价，决定产品价格。 比如，某饭店除了拥有竞争者饭店相同的标准客房外，还具有地理位置优越、环境清洁卫生、安全可靠、服务员体贴热情等产品特点，为此根据直觉评定法，我们可得标准房价为： 竞争对手价格 200元 地理位置优越 10元 环境清洁卫生 10元 服务员体贴热情 15元 标准客房价格 235元 这种定价法首先对多家饭店的客房产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格，计算出客房产品的理解价格。 比如，将100分按适当比例分配给不同的饭店，假定有甲、乙、丙三家饭店，经过综合测评每家得分分别为42分、33分、25分，这三家饭店的客人愿意支付的平均房价为200元，则每家饭店的房价分别为： 甲饭店房价=200×42÷33=255(元) 乙饭店房价=200×33÷33=200(元) 丙饭店房价=200×25÷33=152(元) 这种方法要求消费者按各家饭店客房产品的可感知性、可靠性、反应性、保证性及移情性五个特征对自己的相对重要性来评定各家饭店产品的直觉价值等级。每个特征的相对优劣程度分配总分为100分，并按每个特征对消费者的相对重要性分配100分，每个特征的得分用重要性权重加分，求出全部特征相对优劣程度的总得分。 这是一种以需求为中心的定价方法，就是根据客人理解的某种价值即买主的价值观念制定价格。这就要求企业运用营销组合中的非价格因素影响客人，使其对饭店产品形成一种价值观念来制定价格。采用理解价值定价的饭店，其经营管理人员必须善于识别和创造饭店所能给予客人的区别于竞争对手的独特利益，并把这种利益恰如其分又别出心裁地宣传给客人。在作房价决策时，还应分析这一价格能否产生理想的利润。如果这个价格能适应市场需要，同时又能使饭店获得长期的最大利润，那么价格就可以确定下来。在这里客人对饭店能给予他们的这种独特利益的认识和判定，是他们选择饭店的关键。 如果饭店竞争异常激烈，饭店订价时就会把竞争因素放在首位，这样就形成了不同的以竞争为中心的定价法。 （1）随行就市定价法 这是一种常见的以竞争为中心的定价方法，这种定价法主要有两种形式：第一是以饭店习惯定价水平作为饭店的定价标准。第二是追随“领袖企业”价格。 （2）边际效益定价法 采取边际效益定价法，可减少损失，保住市场，争取扭转局势的时机。边际效益定价法也规定了客房价格的最低限，即房价不能低于单位产品的变动成本。 一、根据生命周期调整价格策略 二、根据经营情况调整价格策略 1．介绍期定价策略。 2．成长期定价策略 3．成熟期定价策略 4．衰退期定价策略。 （1）低价占领策略。即以相对低廉的价格，力求在较短时间内让更多客人接受新产品，从而获得尽可能大的市场占有率。这种策略有利于尽快打开销路、缩短介绍期，争取产品迅速成熟完善，还可以阻止竞争者进入市场参与竞争。但同时也不利于投资的回收，影响后期的降价销售。 （2）高价定价策略。又称取脂定价策略或撇油定价策略，是指把新产品的价位定得很高，以便在短期内获取厚利。如果成功，可以迅速收回投资，也可为后期降价竞争创造条件。但这种策略风险较大，如果客人不接受高价，则会因销售量少而难以尽快收回投资。这种定价策略比较适合于有鲜明特色且其他饭店的短期内难以仿制获开发的新产品。 （1）稳定价格策略。即保持价格相对稳定，把着眼点放在促销上，通过强有力的促销，组织较多的客源，完成较多的销量，从而实现利润最大化。 （2）渗透定价策略。在市场需求量增多的情况下，以较低的价格迅速渗透扩展市场，从而较大地提高市场占有率。 这一阶段市场需求从迅速增长转入缓慢增长，达到高峰后缓慢下降，产品趋于成熟，成本降到最低点，客人对产品及其价格有较为充分的了解。这一阶段常常选择富有竞争性的定价策略，即用相对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手。采用绝对地价策略是，要把握好降价条件、时机和幅度；采用相对降价