第九章 现代广告传播中的广告心理策略.pptVIP

Company Logo 错觉 错觉 特定条件下对客观对象歪曲的知觉 Company Logo Company Logo 三、影响知觉的心理因素 1.知识经验 知觉时，人的知识经验会直接影响知觉的内容、精确性和速度 2.动机因素（潜在需要） 动机对知觉的作用表现为人的动机（潜在需要）会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象 3.期待与价值观 第二节　知觉特征与广告传播 Company Logo 四、知觉理论在广告传播中的应用 1.只说一件事 　干扰越少则诉求越强 2.避免暴露过度饱和，以免知觉防御 根据媒体发布效果研究的结论：广告的有效暴露频次（指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人的数量界限）最佳频次应为6次，超过8次则可能产生负效应，而不足2次的广告传播几乎没有什么价值。 3.恰当运用恐惧诉求，提高广告诉求威力 第二节　知觉特征与广告传播 Company Logo * * 绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。 * 绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。 * 绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。 * 绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。 * 绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。 * 绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。 * 绝对的零下40度 * * * 绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。 * 绝对的罗马：摩托车。 * 绝对的莫斯科：红场一角。 Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo （二）知觉的整体性 1.知觉整体性的心理学意义 把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 境联效应：指上下联系、周围情境对知觉的影响。 Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 2.知觉组织的原则 (1)接近原则：当知觉对象在空间和时间上接近　时，容易知觉为一个整体 第二节　知觉特征与广告传播 Company Logo (2)相似性原则：知觉对象的强度、颜色、大小和形状等物理属性相似时，类似的属性有组合成一个整体的倾向 第二节　知觉特征与广告传播 Company Logo Company Logo (3)连续性原则：指视觉对象的内在连贯特性 第二节　知觉特征与广告传播 （a） （b） （C） Company Logo Company Logo (4)封闭性原则：即对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善 第二节　知觉特征与广告传播 Company Logo Company Logo Company Logo （三）知觉的相对性 1.知觉相对性的心理学意义 　人的知觉不是孤立地反映某一事物，而是根据事物之间的相对关系来进行反映的。 第二节　知觉特征与广告传播 Company Logo 你看到了什么？ Company Logo Company Logo 2.知觉产生相对变化的原因 (1)知觉的对象与背景 (2)知觉的参照系 Company Logo Company Logo Company Logo 三、提高记忆效果的广告策略 （一）记忆的心理学意义 记忆是人脑对经历过的事物的反映。 感觉和知觉都是人脑对当前直接作用于感官的客观事物的反映。 但人在感知过程中所形成的有关事物的映像并不随事物的移去而消失，而要在人脑中保持一定时间，在一定条件下回忆起来。这种对自己经历过的事物的反应，就是记忆的过程。 Company Logo （二）品牌的学习 学习理论 联想学习 认知学习 经典性条件 反射理论 操作性条件 反射理论 图2：学习理论 Company Logo 1.联想学习理论或条件联系 该理论认为，学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。 经典条件反射 工具（操作）条件反射 Company Logo （1）经典的条件反射方法：巴甫洛夫 　条件反射形成前 US（食物）　　　　　　　　　　　　　　UR（唾液分泌） CS（铃声）　　　　　　　　　　　　　　（无唾液分泌） 　条件反射建立中 　　　 US（食物） 配对　　　　　　　　　　　　　　　　　　UR（唾液分泌） 　　　 CS（铃声） 　条件反射建立后 US（食物）　　　　　　　　　　　　　　 （唾液分泌） CS（铃声）　　　　　　　　　　　　　　 （唾液分泌） Company Logo 巴甫洛夫的消退理论使我们注意到：知名度的保持或巩固，同样需要不断用好的品质来强化，否则知名度就会消退，甚至走向反