新社交媒介浪潮下企业评估顾客价值的二阶因子模型建构.pdfVIP

二0一四年第4期(总第279期) 终牢稚 2014年4月10日出版 ACADEMICFORUM 新社交媒介浪潮下：企业评估顾客价值的二阶因子模型建构 张宏，于洪彦，李 茉 【摘要】企业评估顾客价值的传统工具就只关注于顾客购买行为所创造的价值，即顾客终身价值 (cLv)。新社交媒介浪潮下，顾客为企业创造价值有了一个新途径——顾客融入(customerEngagement)， 该浪潮下的顾客价值远远超越了购买行为本身所创造的价值。企业需要一个新的顾客价值评估模型，即 顾客价值二阶因子模型．它同时涵盖了顾客购买行为和非购买行为所创造的价值——顾客终身价值 价值提供了新工具。 【关键词】顾客价值；顾客融入价值；顾客推荐价值；顾客影响价值；顾客知识价值 【作者简介】张宏，吉林大学商学院博士研究生，现就职于广西民族大学商学院，广西 南宁 530006； 于洪彦，中山大学管理学院教授，博士生导师，广东 广州 510275；李茉，企业管理博士，就职于吉林财经 大学国际交流学院，吉林 长春 130012 【中图分类号】F270 【文献标识码】A 一、前 言 互动行为表现，这种行为超越购买行为本身，是受 动机驱动的结果…。 随着社会网络化进程的逐步加快，大众传媒 企业以往对顾客价值的评估集中于顾客的获 领域的变化发展风起云涌，与之相应地，新型社交 得和保留，增加一段时间内顾客对公司产品或服 Social 媒介(New Media)在互联网的沃土上蓬勃发务的支出f2】，强调消费者和企业之间的交易行为。 展。社交媒介(SocialMedia)，是指允许人们撰写、分而消费者为企业创造价值的方式远远不止于直接 享、评价、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之 的交易行为，例如顾客对企业的网络口碑传播及 间用来分享意见、经验和观点的工具和平台，大批 为新产品开发带来的启示对于企业发展都有着重 网民通过这一平台提取或创造新闻．并自发的传 要的意义【3】。经济学家情报联合会指出在非交易行 播和贡献咨询意见。当前，包括博客、论坛、播客、 为中，顾客融人行为是保证企业与顾客间双向“互 微博等等在内的新型社交媒介已经逐渐形成了一 动”的重要环节，是促使顾客互动和顾客参与的主 股新的社交浪潮。在这一浪潮之下，顾客的心理和 要方式，是从一个更为战略性的视角来看顾客和 行为发生了重要的变化．他们对主动权的掌控为 利益相关者之间的关系。 新的社交媒介提供了群众基础，同时网络技术的 由此，本文欲在新社交媒介的浪潮之下，重新 支撑也为企业创造了更多与顾客互动的模式并产 建构企业评估顾客价值的新工具——顾客价值的 生了更多的互动产品．企业也因此获得了远远超 二阶因子模型，并从顾客、企业及关系三个方面探 越传统购买行为所创造的顾客价值。因此。面对新 究顾客价值二阶因子模型的影响因素，最后将提 的媒介浪潮，企业在评估顾客价值时，就需要从一 出新的顾客价值评估模型，为企业在新背景环境 个新的视角来重新构建顾客价值评估模型。 下准确评估顾客价值提供新的工具，并为企业最 顾客融入是新社交媒介浪潮下客户管理领域 大化顾客价值给出指导性建议。 中一个全新的构念．：在德旱蒙塔耸篓举篁的专题 二、新社交媒介浪潮下顾客行为新变化 为“企业与客户的管理对接”的思想领袖研讨会， 对这一构念进行了专题研究。顾客融入(customer新社交媒介浪潮汹涌而来，顾客行为也随之 发生了新的变化，微博、博客、BBS、买够十大品牌 engagement)是指顾客和企业之间更为深刻、更为 有意义的关系，是客户聚焦于某一品牌或公司的 网、大众点评网等都是顾