旅行社的顾客关系管理和顾客价值创造模式.pdfVIP

旅行社的顾客关系管理和顾客价值创造模式。 ●王琴1、2，康蓉2 (1、亳州职业技术学院，安徽亳州236800；2、西北大学经济管理学院，陕西西安710069) [关键词]旅行社；顾客关系管理；顾客价值 [摘 要]旅行社的顾客关系管理和顾客价值之间有着紧密联系，面对旅行社 新形势下的顾客满意度和忠诚度低的问题，本文从顾客关系管理的两个评价指标 顾客满意度和忠诚度为坐标，构建了旅行社创造顾客价值四种模式。 [文献标识码】A [文章编号]1009--0061(2009)12-0103—03 旅游产品极强的可复制性，导致旅行社企业普 有差别，顾客关系营销为特定顾客提供个性化或定 遍缺乏核心竞争力；另外2009年第二季度全国游客制化产品的营销项目，顾客关系管理是一种高水平 满意度调查报告分析结果显示：旅游行业中旅行社 的顾客关系营销计划，是关于开发、管理与目标顾 和导游服务满意度最低，游客对旅行社服务感知指 客一对一关系的流程。 数为53．44％，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数 二、顾客满意、顾客忠诚与顾客关系管理、 42．51％。针对旅行社的这种现状，旅行社在复杂的 顾客价值创造之间的关系 市场环境中，要增强竞争优势，就要创造顾客价值， 顾客满意是指顾客针对特定产品或者服务的 但采用什么样的模式创造顾客价值呢?本文试从顾 所有购买与消费体验的总体评价；而顾客忠诚则是 客关系管理的两个评价指标顾客满意度和忠诚度与 指顾客对某一特定产品或服务表现出的情感依赖 旅行社顾客价值创造模式的关系人手，以顾客满意 和持续购买意向。顾客关系管理是企业和目标顾客 度和忠诚度为坐标，构建四种旅行社顾客价值刨造 建立持续的独特关系与顾客满意、顾客满意、顾客 模式。 忠诚、顾客关系、顾客价值四者之间的关系用图形 一、顾客关系管理的研究 表示为图(1)。 随着企业竞争的加剧，特别是顾客需求多样化、 企业要长期生存就要关注顾客，关注顾客就要 个性化特征的日益凸显，如何有效管理顾客，建立持 关注顾客满意度，顾客满意是企业取得成功的第一 续稳定的顾客关系，已成为影响现代旅行社竞争能 步，只有企业让顾客满意了，企业才能有不断增长 力的关键，顾客关系管理应运而生。顾客关系管理， 的顾客群，对满意度高的顾客群产生吸引力，一部 英文拼写为“customer 分顾客会留下来，才会出现顾客对企业的忠诚度，， relationshipmanagement”，简 写成CRM，顾客关系管理的主要目标是建立与维持 与顾客间的长期稳定关系。Berry(1983)首次提出了留串顾客推荐，顾客满意、顾客保留和顾客推荐是 关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化顾 顾客忠诚的构成要素。当对企业满意和忠诚的顾客 客关系的营销理念”。顾客关系管理就建立在关系营 达到一定的数量时，企业可以进行顾客关系管理， 销理论的基础上。Morgan和Hunt(1994)提出企业营根据顾客需要生产个性化的产品，建立和维持顾客 销的核心是建立并维系与顾客的持续稳定关系。 关系，不断提高顾客价值，迎合顾客需求，提高顾客 满意度，这样就完成了右边的循环。左边的循环式 Storbacka(1994)指出“关系营销就是通过建立、维持 和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间 指：为了要提高顾客满意度，企业要创造新的顾客 的承诺与实践来获取利润，以满足各方利益要求的 价值，以顾客价值为导向进行顾客关系管理，确保，； 经营理念”。Zeithaml(2001)认为顾客关系管理的评顾客忠诚和顾客满意