旅行社顾客教育、顾客的心理受权及消费价值之间的关系.pdfVIP

2012年4月 旅游科学 Apr．，2012 第26卷第2期 面匝田蜀蜀E丑丑卫曩 V01．26．No．2 中圈分类号F590．63文献标识码A文章编号1006—575(2012)一02—0040一10 旅行社顾客教育、顾客的心理受权及 消费价值之间的关系 韩小芸张萨仁娜 (中山大学管理学院，广东广州510275) 摘要：本文在文献研究的基础上，提出一个包含顾客教育、顾客心理受权 及消费价值的研究模型，并利用作者在旅行社收集的数据，对模型进行了实证检 验。数据分析结果表明：顾客教育对顾客心理受权有显著的直接正向影响；顾客心 理受权对顾客感知的风险有显著的直接负向影响，对顾客感知的消费价值有显著 的直接正向影响。本次研究结果丰富了学术界在顾客教育、顾客受权的研究成果， 对旅行社通过顾客教育增强顾客心理受权感，进而提高顾客感知的消费价值有一 定的参考价值。 关键词： 顾客教育；顾客心理受权；消费价值；旅行社 1 引言 为顾客提供比竞争对手更大的消费价值是企业培育顾客忠诚感的最根本的措 施。随着服务业的发展以及服务研究的深入，越来越多的学者赞同V叫y0和Lusch (2004)提出的“顾客是消费价值的共同创造者”的观点。他们认为，顾客决定消费 价值，并通过共同生产创造消费价值，服务性企业仅仅只是向顾客提供价值主张。 在价值创造过程中，顾客占据了主导地位，是消费价值的最终决定者，而服务性企 业及其服务人员只是帮助顾客最终获得期望的消费价值。顾客的消费能力是决定 顾客消费价值的一个重要因素，服务性企业可以通过顾客教育保证消费价值的最 终实现。旅游消费作为一种体验性消费，顾客的消费能力对其消费价值的获得更 具有重要的影响。因此。旅游企业更应该进行顾客教育，帮助游客获得满意的消费 价值。然而，在现有的文献中，企业管理学者侧重从企业或员工角度探讨企业营销 收稿日期：2011一06—20；修订日期：2012一03一lO 基金项目：本文受2008年国家自然科学基金项目《服务性企业员工授权对顾客授权的影响》 参与行为研究》资助。 作者简介：韩小芸(1976一)，女，中山大学管理学院教授，博士，研究方向为服务营销与服务管 理、旅游管理。张萨仁娜(1987一)，女，中山大学管理学院硕士生。 措施或员工行为对顾客感知的消费价值的影响，却较少研究顾客的消费行为对他 们感知的消费价值的影响。本文探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客消费价值的 影响，可以丰富学术界对顾客教育、顾客心理受权和消费价值的研究，同时为旅游 企业通过对顾客的教育和授权，提高顾客感知的消费价值提供一定的参考作用。 2研究模型与假设 者，也是产品和服务组合的合作生产者，为顾客提供他们与企业合作的机会及与企 业合作所需的资源，会丰富顾客的消费体验，进而增强企业的竞争优势。为此，服 务性企业对顾客授权，给予顾客参与服务的机会，并对顾客进行教育，提供顾客参 与服务所需的知识和技能，能够增加顾客感知的消费价值。 2．1顾客教育 的观点和态度、知识和技能告知或传授给顾客和潜在顾客的一种有目的的、连续 的、有组织的培训活动。然而，至今为止，学术界在这个领域的研究成果却非常少 见。少数营销学者从不同的角度，界定了顾客教育这一概念。N砌等人(1990)认 为，顾客教育是指企业在各种培训方面所做出的努力；顾客教育以理论和实践课程 向顾客或潜在顾客传授知识和技能的一种有目的的、持续的和有组织的培训行为， 其目的是促进企业的销售，或是帮助顾客使用产品或接受服务。D锄kens和 顾客教育是指企业通过培训的方式提高顾客的技能，以便顾客有效地利用产品的 综上所述，虽然不同的学者对顾客教育的定义有所差别，但大多数的学者都认为企 业应该把顾客教育看成是企业实施的一种教育性的、指导性的行为，旨在帮助顾客 或潜在顾客了解产品特性或服务流程，从而提高顾客的满意感和忠诚感(OulIIlil， 客介绍自己的产品概念、特性或服务流程、内容而进行的一系列教育或培训活动。 2．2顾客心理受权 在现有文献中，学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权的 研究。学术界对员工授权的研究分为两类：一类是从管理者与员工的关系角度出 动式的授权往往忽略了员工的个人特质因素